Динамика развития современного рекламного рынка за рубежом.
Цели изучения раздела.
Раздел 6.1. Мировой рынок рекламы.
Введение.
Тема 6. Проблемы развития рынка рекламы.
В данной теме отслеживаются тенденции, состояние мирового рекламного рынка и рынка рекламы в России. Выявляются особенности интернациональной рекламы.
Выявление особенностей развития мирового рынка рекламы и интернациональной рекламы.
Сложился мировой рынок рекламы. Большое влияние на координацию совместных усилий участников мирового рынка рекламы оказывают международные неправительственные организации: Международная торговая палата, Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Междунаровный союз ярморок.
Деятельность участников мирового рынка регулируется Международным кодексом рекламной практики 1986 г., включающего следующие принципы:
- юридическую безупречность;
- благопристойность;
- честность;
- правдивость;
- чувство ответственности перед обществом.
Свои международные организации имеют и рекламодатели. Одним из направлений их деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства СМИ.
Суммарный годовой объем затрат на рекламу вмире оценивается более чем в 300 млрд долл.
На долю США приходится 41,6% мирового рынка рекламы, Японии – 10%, Великобритании, Германии и Франции- 16%. Крупнейшим сегментом американского рекламного рынка остается телевидение. Самый большой охват и зрительская аудитория делают этот вид медиа незаменимым для укрепления знания бренда.
Россия занимает второе место по темпам прироста рекламного рынка после Китая. Россия наряду с Китаем, Бразилией и Индией входят в группу рекламных рынков, ежегодно увеличивающихся на 30%.
Компании, работающие на международном рынке используют комбинацию глобального и кросскультурного подходов в определении рекламной стратегии.
В мире насчитывается огромное количество международных компаний, которые реализуют свою продукцию во многих странах и регионах. Как пример, можно привести компанию Проктер энд Гэмбл.
К особенностям современного рекламного менеджмента следует отнести сложность решаемых проблем и необходимость учета большого количества факторов при выборе методов и инструментов рекламы.
Компания, осуществляющая свою деятельность на международном рынке и организующая рекламную кампанию, сталкивается сразу с несколькими трудностями:
- степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;
- централизованное и децентрализованное управление рекламной деятельностью;
- размещение рекламы в СМИ;
- влияние культурологических особенностей стран на эффективность рекламы.
Реклама, ориентированная на международный рынок, может оказаться неэффективной по следующим причинам:
- рекламное послание не доходит до нужного сегмента из-за трудностей размещения;
- послание непонятно в силу культурологических различий;
- не учтены особенности и запреты рынка в данный момент.
Нерешенным до сих пор является вопрос, должна ли быть реклама международной или национальной. В процентном соотношении сторонники первого подхода составляют 8%, второго – 20%, а 66% рекламных специалистов считают, что выбор того или иного вида рекламы должен определяться ситуацией.
В связи с этим выделяют два типа рекламных стратегий в международной рекламной практике. Первый тип основывается на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего более эффективной является стандартизированная реклама. Глобальной признается товарная марка, если она имеет одинаковое название и одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира. Например, REVLON, IBM и др.
Второй тип рекламной стратегии основывается на учете различий в потребительских аудиториях. Это модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.
Рыночный сегмент в любой стране мира включает в себя потребителей, имеющих сходства в потребительском поведении. Сегментация международного потребительского рынка позволяет не только стандартизировать, но и применять рекламу более эффективно.
Влияние на международную рекламу может оказывать:
- рекламное законодательство;
- национальная и этническая культура;
- средства размещения рекламы;
- специфика производства;
- ценовые факторы.
В Великобритании и Испании сравнительная реклама разрешена, а в Германии, Бельгии и Люксембурге – запрещена.
Осуществлять рекламную деятельность за рубежом можно:
- через местное рекламное агентство. Такой подход учитывает культурологические особенности, но может повлечь низкое качество исполнения;
- международные рекламные агентства, имеющие региональные представительства;
Барьером эффективной коммуникации с потребителем являются языковые ограничения. Существуют разные языки и разные диалекты в одной стране.
Например, на Тайване перевод девиза «Взбодрись с поколением Pepsi” превратился в «Pepsi оживит твоих предков”. Ошибки в переводе могут быть не только курьезными, но и серьезными. Рекламное обращение может быть неправильно понято. Трудности возникают тогда, когда в одной стране живет много национальностей. Из всех существующих языков в интернациональной рекламе предпочтение отдается интернациональной рекламе.
Реклама не должна создавать отрицательное восприятие и оскорблять жителей данной местности. Необходимо учитывать культуру, систему ценностей. Например, красный цвет в Америке означает – любовь, в Китае – доброта, удача, в России- красота, борьба, в Индии – жизнь. Желтый цвет – в Америке – процветание, в России – разлука, в Сирии – траур, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние.
