Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, направлена на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, за звичаєм, короткочасний ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше об'єднують з рекламою і «Паблік рилейшн», доповнюючи їх.
Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути направлене на:
- споживачів;
- торгових посередників;
- власний збутовий персонал фірми.
Вибір адресата заходів СЗ залежить від вибраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію «притягання» - стимулюють споживачів; якщо вибрана стратегія «проштовхування» - активніше стимулюють торгових посередників.
Заходи стимулювання збуту, направлені на споживачів
Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі:
- познайомити споживачів з новинкою;
- «підштовхнути» покупців до імпульсної покупки;
- збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;
- заохотити постійних покупців;
- понизити тимчасові коливання збуту і т.п.
Розглянемо найбільш поширені заходи СС, направлені на споживачів.
Різні зниження цін - популярний засіб стимулювання збуту.
Серед них:
- знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки стоять дешевше);
- знижки сезонних розпродажів;
- знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;
- знижки на застарілі моделі товарів (які знаходяться на етапі занепаду) і т.п.
Розповсюдження купонів, яке проводять в комплексі з наданням знижок.
Купони - своєрідні сертифікати, які надають покупцям при покупці даних товарів право на певну знижку, їх вкладають в упаковки товарів, розміщують в газетах поряд з рекламними оголошеннями і т.п.
Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виводі на ринок новинок. Найчастіше зразки поширюють в маленьких упаковках (духи, креми, пральна пороша і т.п.).
Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазина, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів і т.п.
Премії у вигляді сувенірів (гаманців, брелків і т.п.) за умови покупки певної кількості товару.
Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулюючий ефект, привертають перш за все молодь.
Презентації нових товарів.
Виставки, ярмарки. Їх широко використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.
Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару і т.п.
Заходи стимулювання збуту, направлені на торгових посередників
Основні цілі:
- заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговому залі;
- стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;
- заохотити до обміну передовим досвідом в реалізації конкретного товару і т.п.
До найбільш поширених заходів стимулювання посередників належать:
- знижки оптових цін при великих партіях товару;
- премії за прискорений збут;
- сумісне проведення реклами (кооперована реклама);
- забезпечення роздрібної торгівлі безвідплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами і т.п.);
- збільшення комісійних виплат при довгодіючих ефективних контактах;
- організація з'їздів дистриб'юторів і ділерів;
- безвідплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;
- допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстрових ділерів;
- допомога в оформленні торгових площ і т.п.
Заходи стимулювання власного торгового персоналу
Основні цілі:
- мотивування роботи збутового персоналу;
- заохочення кращих працівників;
- створення атмосфери змагання;
- сприяння обміну досвідом.
Найбільш поширені засоби стимулювання:
- преміювання кращих збутових працівників;
- нагородження їх цінними подарунками;
- надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;
- виділення путівок для відпочинку, організації туристичних подорожей за рахунок фірми;
- організація конкурсів продавців з нагородженням переможців;
- розширення участі передовиків в прибутках фірми;
- використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, оздоровлення і подяка керівництва і т.п.).
Уміле об'єднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає можливість створити могутній механізм руху товару.
Висновки
Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій підприємства (СМК), до складу якої входять чотири основні елементи:
- реклама;
- «Паблік рилейшн»;
- персональний продаж;
- стимулювання збуту.
Кожна складова має свої характеристики, позитивні і негативні властивості.
«Королевою» комунікаційного комплексу є реклама, яка дає можливість охопити масову аудиторію, має експресивний характер, інформує, переконує, формує відношення до товару, нагадує про нього.
До основних рішень, які приймають у сфері реклами, належить вибирання засобів розповсюдження реклами. Це може бути реклама в пресі (газетна або журнальна), на телебаченні, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама і т.п.
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широкий круг питань, пов'язаних з творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове рішення звернення, його структура; написання рекламного тексту, сценарію, його втілення в рекламному ролику, в друкарській продукції і багато інших.
Другою складовою СМК є «Паблік рилейшн» - діяльність, направлена на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого відношення до неї і її товару.
Окрім добродійної діяльності, спонсорства в проведенні заходів у сфері мистецтва, спорту, освіти і т.п., важливою складовою «Паблік рилейшн» є паблісіті, тобто різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство і його продукцію, зокрема у вигляді редакційного матеріалу в газетах і журналах. Пропаганді властива висока міра достовірності інформації в очах споживача порівняно з рекламою.
Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними споживачами для продажу. Найбільш цінне в цьому методі - безпосереднє, живе спілкування комівояжера із споживачем, спонука до зворотної реакції з його боку. Треба мати на увазі, що це найбільш дорогій з методів комунікації.
Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи щодо заохочення споживачів до покупки. Вони можуть бути направлені безпосередньо на споживачів або на збутових посередників або торговий персонал самого підприємства.
До заходів щодо стимулювання збуту належать знижки цін, конкурси, лотереї, купони і т.п. Більшість з них містить чітку пропозицію відразу зробити імпульсну покупку. Але ефект від заходів щодо стимулювання збуту короткочасний, тому для формування стійкої відданості певній марці товару вони не підходять і повинні доповнювати вплив інших методів просування.
Кожне підприємство повинне формувати свій ефективний комплекс маркетингових комунікацій, враховуючи велику кількість чинників, зокрема характер продукту і тип ринку, стадію життєвого циклу товару, вибрану стратегію його просування.
Для уникнення витрачання великих засобів на здійснення рекламної діяльності не завжди найкращим чином, слід проводити попередню, поточну і остаточну оцінку рекламної діяльності і своєчасно приймати необхідні заходи, направлені на підвищення її дієвості.
Питання для самоперевірки
1. Якими можуть бути цілі і адресати комунікаційної політики підприємства?
2. Охарактеризуйте основні системи маркетингових комунікацій підприємства, що становлять (СМК).
3. Які основні чинники визначають структуру СМК?
4. Якими методами можна визначити величину бюджету на просування товарів?
5. З яких етапів складається процес планування рекламної кампанії?
6. Які складові охоплює поняття «Рекламна стратегія»? Як її розробляють?
7. Проаналізуйте різні засоби розповсюдження рекламної інформації.
8. Які основні рішення ухвалюють щодо рекламного звернення?
9. Як визначають ефективність рекламної діяльності? Як вона регламентується?
10. Охарактеризуйте «Паблік рилейшн» як складову СМК.
11. На кого можуть бути направлені заходи стимулювання збуту? Охарактеризуйте найбільш поширені з них.
