(4 години)
План
8.1. Організація маркетингової діяльності.
8.2. Маркетинговий контроль.
8.3. Ревізія маркетингу.
Література: (1, 5, 8, 15, 22, 38, 47).
8.1. Організація маркетингової діяльності
Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підлеглість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.
Організація маркетингу передбачає:
- побудова і удосконалення структури управління маркетингом;
- підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;
- розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;
- створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;
- забезпечення ефективної взаємодії маркетингових і інших служб.
Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну організаційну структуру: функціональну, регіональну, товарну, матричну, ринкову і різноманітні їх комбінації.
| Відділ маркетингових досліджень
|
| Відділ реклами і зв’язків з громадськістю
|
| Відділ планування товарного асортименту
|
Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами по окремих функціях маркетингової діяльності (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Функціональна оргструктура служби маркетингу
Функціональна організація служби маркетингу найбільш поширена і проста, проте, її ефективність знижується із зростанням товарного асортименту і розширенням кількості ринків збуту. При такій організації маркетингу відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих товарів в цілому або маркетингову діяльність на окремих ринках.
Регіональну організацію служби маркетингу застосовують в компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, які займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах (рис. 8.2).
Така організація дає можливість збутовому персоналу жити у межах території, яку вони обслуговують, досконало знати своїх споживачів, працювати з мінімальними витратами часу і засобів на реалізацію продукції.
| Відділ маркетингових досліджень
|
| Відділ реклами і зв’язків з громадськістю
|
| Відділ планування товарного асортименту
|
Рис. 8.2. Регіональна організація служби маркетингу
На підприємствах з широким товарним асортиментом застосовують товарну (продуктову) організацію. Це така структура управління маркетингом, в якій за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певного товару або групи товарів відповідає керівник по товару.
Переваги даного підходу до організації маркетингової діяльності на підприємстві:
- керівник, який займається певним товаром, має можливість координувати різні роботи по всьому комплексу маркетингу для даного товару, а також швидко реагувати на вимоги ринку;
- приділяють увагу, як основним, так і другорядним по значенню товарам;
- легше виявляти здатних працівників, адже їх привертають до всіх сфер оперативної маркетингової діяльності.
Проте, для даного типу оргструктури, особливо, коли на підприємстві паралельно існують і функціональні маркетингові служби, характерні певні недоліки:
- керівник, який відповідає за певний товар, не має всіх повноважень, необхідних для його діяльності;
- товарна організація часом вимагає великих витрат, чого можна чекати, із-за значних витрат на зміст великої кількості персоналу;
- у працівників товарних підрозділів може бути «подвійне підпорядкування»: своїм безпосереднім керівникам і керівникам функціональних маркетингових служб.
Ринкова організація служби маркетингу дає можливість врахувати специфіку роботи на різних по своєму характеру ринках: на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ і т.п. Керівник з питань роботи з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів збуту продукції і по інших видах функціональної діяльності.
Перевага даної організаційної структури полягає в тому, що вона дає можливість сконцентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів. Недоліки аналогічні недолікам товарної організації служби маркетингу.
Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується, як завжди, в матричній формі. На підприємстві є керівники по окремих товарах і по окремих ринках.
Керівники по товарах планують об'єми продажів і прибутку для своїх товарів, визначають методи їх просування. При цьому вони контактують з керівниками по ринках, маючи на меті визначення можливих об'ємів продажів і урахування специфіки конкретних ринків.
У свою чергу, керівники по ринках відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних товарів.
Даний тип оргструктури маркетингу застосовують підприємства, які випускають різноманітну продукцію і реалізують її на великій кількості ринків, які істотно відрізняються. Перевагою даної організації маркетингу є можливість приділити увагу кожному товару і кожному ринку. Проте, її недоліками можна вважати:
- значні управлінські витрати;
- відсутність достатньої організаційної гнучкості;
- породження конфліктів серед персоналу маркетингових служб.
При виборі організаційної структури маркетингу слід дотримуватися основних принципів її побудови:
- наявність чітко сформульованих цілей і завдань, поставлених перед підприємством;
- забезпечення оперативної передачі інформації між службами маркетингу;
- відсутність «подвійного підпорядкування»;
- обмеження кількості персоналу;
- обмеження кількості ланок в управлінні;
- чіткого визначення і координації завдань лінійного керівництва і функціональних служб;
- загальній координації дій вищим керівництвом.
Дотримання даних принципів дасть можливість вибрати найбільш прийнятну оргструктуру управління маркетингом і забезпечити ефективність її подальшої роботи.
