Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів.
Розглянемо основні з них.
Реклама в пресі
1. Газетна реклама.
Найбільш поширений в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найбільш популярних видань належать газети «Бізнес», «Посередник», «Експрес-оголошення», «Ділова Україна» і т.п.
Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, чисельною аудиторією, хорошим обхватом місцевої аудиторії, досить низькою вартістю одного контакту і т.п.
До недоліків можна віднести короткостроковість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію «вторинних читачів», розміщення рекламної інформації поряд з рекламою інших виробників.
2. Журнальна реклама.
Її використовують переважно для рекламування продукції промислового призначення і послуг в професійних галузевих журналах. Для реклами споживчих товарів використовують журнали «по інтересах»: «Здоров'я», «Наталі», «Сільський журнал» і т.п. Взагалі журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна.
До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість «вторинних читачів», престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість.
Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця в журналі і появою рекламного звернення.
Реклама на телебаченні
Рекламна інформація, яку передають по телеканалах, за своїм обсягом займає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в справжніх умовах на телебаченні рекламують переважно товари іноземних виробників або спільних підприємств.
Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок об'єднання зображення, звуку і руху; дає можливість охопити широку аудиторію.
Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, досить невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (разом з тим вартість одного рекламного контакту досить невисока із-за дуже великої аудиторії).
Реклама на радіо
Зараз швидко набуває популярності в Україні унаслідок появи нових радіостанцій, що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, які, за звичаєм, мають радіоприймачі в салонах.
До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість.
Але разом з тим відзначимо обмеженість лише звукового представлення інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.
Пряма поштова реклама («Дірект мейл»)
Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, які присилають за спеціально складеними списками. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення, стає все більш популярною в Україні.
Основними перевагами є висока вибірковість аудиторії, гнучкість, особовий характер звернення, відсутність в поштовому відправленні реклами конкурентів.
Недоліки: відносно висока вартість; трудність, пов'язана з складанням точних списків адресатів; певний образ «макулатурності», властивий цій рекламі.
Зовнішня реклама
Може мати різні форми. Це рекламні щити уподовж дороги, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу «рухомий рядок» і т.п. Надзвичайно швидко розвивається в Україні. Цій рекламі властиві гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість.
До недоліків слід віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмеженість творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, який робить її придатною в більшій мірі як нагадувальної реклами.
Реклама на місці продажу
Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару і ін. Основне завдання такої реклами - стимулювати «імпульсну» покупку. Вона вимагає спеціальних знань і навиків в області оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладень.
Сувенірна реклама
Це календарі (настінні і кишенькові) і різні вироби з написом (ручки, блокноти, теки, запальнички, брелки і т.п.), які нагадують потенційним споживачам про фірму.
Окрему групу сувенірної реклами складають ділові подарунки (кейси, телефонні апарати і т.п.), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.
Реклама в Інтернеті
Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має хороші перспективи.
Вибирання засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них.
Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації. Наприклад, для обхвату аудиторії підлітків найбільш ефективним засобом є телебачення.
Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати в професійних виданнях або з використанням «Директ мейл», а жіночий одяг - в кольорових журналах.
Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитися вирішальним.
Слід пам'ятати, що важливим показником при виборі носія реклами є не абсолютна, а відносна вартість звернення в нім. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують її недостатньо.
Значно велику аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 екземплярів носія реклами і на 1000 облич цільової аудиторії.
Рекламне звернення є центральним елементом всієї реклами.
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широкий круг питань, пов'язаних з творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове рішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення в рекламному ролику або в друкарській продукції і багато інших.
Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос в рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати в три великі групи:
- раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій і т.п.);
- емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації і ін.);
- моральні мотиви (апелювати до відчуття справедливості і порядності).
Деякі фахівці в одному обігу використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.
Далі слід визначитися з тональністю рекламного звернення, його стильовим рішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний.
Дуже різноманітними можуть бути стильові рішення звернення:
- картинка з натури;
- створення романтичної або екзотичної обстановки;
- свідоцтва фахівця або споживача на користь товару;
- мюзикл;
- використання символічного персонажа;
- акцентування на стилі життя і т.п.
Кожне рекламне звернення має певну структуру, яка, за звичаєм, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту і довідкової інформації.
Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану - короткого рекламного девізу, заклику, афоризма.
Основний текст несе головне навантаження в мотивації споживача і наданні йому необхідній інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати досить довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.
Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови покупки рекламованого товару.
