Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони у жодному випадку не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики:
«Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві швидше це осягнути».
Планування рекламної діяльності підприємства вимагає ухвалення різних рішень, основні з яких схемно зображені на рис. 7.3.
Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу в цілому, - формування попиту на товар і стимулювання його збуту.
Основні завдання реклами:
- інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);
- створення переконання у споживачів в перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);
- нагадування про товар (доцільно на етапі зрілості);
- формування іміджу (корпоративна реклама).
Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих вище методів. Витрати на рекламу істотно коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.
Розробка рекламної стратегії
|
Визначення цілей і задач реклами
|
Оцінка ефективності реклами
|
Проведення рекламної кампанії
|
Вибір засобів розповсюдження реклами
|
Розробка концепції товару
|
Визначення цільової аудиторії
|
Формування рекламного бюджету
|
Створення рекламного звернення
|
Рис. 7.3. Схема процесу планування рекламної діяльності
Найбільший відсоток рекламних витрат щодо об'єму продажів має фармацевтична промисловість (10 % і більше). За нею слідують виробники парфюмерно-косметичної продукції, миючих засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних витрат складає в середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промислового призначення.
Розробка рекламної стратегії передбачає:
- визначення цільової аудиторії;
- розробку концепції товару;
- вибирання засобів розповсюдження реклами;
- створення рекламного звернення.
Цільова аудиторія - це адресат рекламної комунікації. За звичаєм, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Разом з тим маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідно враховувати і тих, хто впливає на ухвалення рішення про покупку. Наприклад, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті або інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити в цільову аудиторію реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.
Формування рекламної стратегії передбачає розробку чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибирання засобів розповсюдження реклами, і мотиви і аргументи рекламного звернення. При цьому треба відповісти на питання:
- як товар позиціонується на ринку?
- на якому етапі життєвого циклу він знаходиться?
- яка основна вигода від його використання?
- яка його марка, упаковка?
Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, можливо: «Снікерс» - висококалорійний продукт проміжного живлення, зручний засіб для швидкого тамування голоду.