Велику роль у формуванні СМК грають питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінних підходу до вирішення цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.
Більшість фірм використовують неаналітичні методи, які ґрунтуються на досвіді або спрощених правилах ухвалення рішень. Розглянемо найбільш поширені з них.
1. Залишковий метод.
Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок поступає до бюджету витрат на комунікації.
Цей метод часто використовують маленькі фірми, але він має істотні недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.
2. Метод приросту.
Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет року, передування плановому, на певний відсоток.
Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут вже з'являється певна точка відліку, можливість обліку ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються - розмір бюджету не зв'язується з цілями фірми; значну роль грає інтуїція.
3. Метод паритету з конкурентами.
При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів.
Прихильники цього методу вважають, що середній рівень витрат конкурентів ніби утілює «колективну мудрість» галузі, дає можливість зберегти певну рівновагу тиску на споживачів, уникаючи «рекламних воєн».
Проте фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Крім того, далеко не завжди є свіжа і достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.
4. Метод відсотка від об'єму продажів.
Він найбільш поширений серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні.
На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між об'ємом витрат на просування і об'ємом реалізації продукції. Разом з тим причина і наслідок в даному випадку міняються місцями: об'єм збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.
Метод можна удосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту наступного року.
Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний істотний недолік: не пов'язують бюджет з цілями маркетингу.
Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації значно складніші. Стисло розглянемо найбільш поширені з них.
1. Метод визначення бюджету «виходячи з цілей і завдань».
Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставленої мети, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають можливість встановити залежності між витратами на просування, ступенем обхвату аудиторії рекламою і спонукою до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.
2. Метод визначення бюджету на основі планування витрат.
Відповідно до цього методу спочатку складають розгорнений річний план діяльності фірми у сфері комунікацій по кожній складовій, зокрема по рекламі. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору в ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні витрати, гонорари рекламним агентствам і т.п. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коректується з урахуванням фінансових можливостей фірми.
Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставленої мети. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів вимагає додаткових витрат засобів і часу на відповідні дослідження, тому використання їх досить обмежено.
Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений по одному з розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.
