Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, направлену на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК приведені на рис. 7.1.
Реклама - будь-яка платна неособова форма розповсюдження інформації про фірму і її товар. Реклама - це «королева» СМК.
«Паблік рілейшн» (дослівно «взаємини з громадськістю») - діяльність, направлена на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого відношення до неї і її товару.
Рис. 7.1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій фірми
Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями ради продажу.
Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочень споживачів до покупки (знижки, розпродажі, лотереї і т.п.).
Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, але всі вони взаємозв'язані і доповнюють один одного, утворюючи єдиний комплекс.
При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру.
Головні цілі маркетингових комунікацій:
- формування попиту;
- стимулювання збуту.
Підлеглі цілі:
- інформування споживачів про фірму і її товари;
- формування позитивного іміджу фірми;
- мотивація споживачів;
- формування і актуалізація потреб споживачів;
- стимулювання акту покупки;
- формування відданості товарній марці;
- нагадування про фірму і її товар і т.п.
Далі слід визначити адресатів комунікаційної політики фірми.
Направляючи свої комунікаційні зусилля, фірма чекає від адресатів певної бажаної для неї зворотної реакції:
- від постачальників і маркетингових посередників - співпраці на взаємовигідних умовах;
- від контактних аудиторій - сприяння її діяльності, формуванню і підтримці позитивної репутації фірми або, принаймні, відсутність протидії;
- від органів державного управління - встановлення режиму найбільшого сприяння;
- від головного адресата - споживачів - очікувана зворотна реакція може бути різною залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж висновку - покупка товару фірми.
