Організації оптової торгівлі

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у сфері продажу партій товарів і послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливій складовій їх діяльності.

Оптова діяльність може здійснюватися в трьох основних організаційних формах:

1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);

2) через незалежних оптових посередників;

3) через залежних оптових посередників.

Класифікація організацій оптової торгівлі приведена на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Класифікація організацій оптової торгівлі

Розглянемо характеристики кожної складової.

1. Оптові підрозділи виробників.

При використанні прямих каналів збуту виробник виконує всі функції по розподілу товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями прямих каналів є збутові філіали і збутові контори підприємства.

Збутові філіали розміщують в містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це обумовлено типом ринку і видом товару.

Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, за звичаєм, мають лише їх зразки. Завданнями цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збір замовлень і їх розміщення, організація транзитного постачання товарів з складу підприємства або його збутових філіалів.

Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників характерніша для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійснюється і на споживчому ринку, їх використання може бути доцільне за таких умов:

- фінансові можливості підприємства дають йому можливість створити і експлуатувати систему власних органів збуту;

- об'єми реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий маркетинг;

- споживачі продукції сконцентровані географічно;

- ринок даного товару вертикальний, тобто товар реалізується представниками однієї або двох галузей промисловості, які мають незначну кількість підприємств;

- товар відвантажують великими партіями при максимальному заповненні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон і т.п.);

- товар технічно складний, потребує спеціального монтажу і відладки.

До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити експертну консультацію і технічну допомогу в освоєнні складної техніки на дуже високому рівні.

Взагалі, прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефективними, і фірми привертають посередників різних типів.

2. Незалежні оптові посередники.

Незалежними називають посередників, які приймають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Це найбільш поширений в світовій практиці тип оптових посередників.

Незалежні оптові посередники, яких ще називають «оптовими покупцями», діляться на дві групи:

- оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торговці оптом);

- оптовики з обмеженим циклом обслуговування (оптовики-комівояжери, оптовики-організатори і т.п.).

Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування надають широкий круг послуг:

- формують товарний асортимент;

- зберігають товарні запаси;

- надають торговий кредит;

- забезпечують доставку продукції;

- допомагають виробникам в проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні і т.п.

Торговці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів. Вузькоспеціалізовані торговці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості (одяг, ліки). Оптовики змішаного асортименту займаються декількома асортиментними групами товарів.

Дистриб'ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди, як з продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Досить часто виступають як генеральні посередники певного виробника.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують значно менше функцій. Наприклад, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь в маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема:

- оптовики-комівояжери, які займаються переважно обмеженим асортиментом ходових товарів нетривалого зберігання (молоко, хліб), які продають за готівковий розрахунок, об'їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі, лікарні, готелі і т.п.;

- оптовики-організатори, які працюють в областях, які поставляють сировину (вугілля, дерево) або інші вантажі без тари (наприклад, громіздке устаткування). З моменту ухвалення замовлення до моменту завершення постачання вони повністю приймають на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Складських приміщень такі оптовики не мають, а лише організовують постачання замовленого товару від виробника до споживача.

Використання незалежних оптових посередників доцільне за таких умов:

- збутова діяльність відбувається на горизонтальному ринку, де споживачі належать до різних сегментів, які потребують могутньої збутової мережі, створення якої під силу лише великим виробникам;

- ринок розкиданий географічно, унаслідок чого прямі контакти із споживачами нерентабельні;

- споживачі, за звичаєм, купують товари дрібними партіями, незручними для складської і транспортної обробки; оптова фірма має можливість об'єднати окремі дрібні замовлення в партії комерційного розміру;

- товар відповідає стандартним потребам і не потребує реалізації по прямих каналах збуту;

- існує необхідність частих термінових постачань численним споживачам.

3. Залежні оптові посередники.

Цю численну групу оптових посередників складають агенти і брокери, які, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, який реалізують. Відповідно вони не ухвалюють самостійних рішень щодо цін і інших умов продажу і діють в межах повноважень, наданих їм виробником згідно укладеним угодам, отримуючи за посередництво комісійну винагороду або платежі за послуги.

Характерною особливістю агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає в тому, що агенти працюють переважно на довгостроковій основі, а брокери - на тимчасовій.

Брокери зводять споживачів з продавцями і беруть участь в переговорах щодо умов постачання товару. Вони добре проінформовані про кон'юнктуру ринку, мають широкі ділові зв'язки.

Представники брокерських контор здійснюють операції на товарних біржах. Через них проводять торгівлю великими об'ємами однорідних товарів, які піддаються стандартизації (сільськогосподарська продукція, промислова сировина і т.п.).

Послуги брокера оплачує та сторона, яка його привертає. При цьому він не утримує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, за звичаєм, не може завершити його висновок без офіційного схвалення замовника.

Агенти, які працюють з виробниками на більш довгострокових умовах, ніж брокери, бувають різних видів: агенти виробника, збутові агенти і агенти-комісіонери.

Агенти виробника працюють з виробником за договором довіреності і виконують збутові операції від особи і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декілька виробників і мають справу з неконкурентними товарами, доповнюючими один одного. Таким агентам може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає можливість уникнути конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредитів, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам в маркетингових дослідженнях і плануванні.

Більшість цих агентів є дрібними комерційними організаціями, які налічують декілька співробітників - спритних продавців. Вони можуть доповнювати збутову діяльність виробників, допомагаючи упроваджувати нові товари, виходити на нові географічні ринки, продавати продукцію, яку випускають дрібними партіями.

За звичаєм, агенти виробників реалізують незначну частину продукції, яку випускає фірма, і не мають істотного впливу на її маркетингову політику. Виробник може привертати разом з тим декілька агентів, закріплюючи їх за окремими територіями або товарами. Таких агентів використовують на ринках одягу, взуття, меблів, автозапчастин і т.п.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг всієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються на маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повноважень ведуть переговори про ціни, кредити, постачання і інші умови продажу. Істотно впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників.

Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Складських приміщень такі агенти не мають, постачання товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом.

Маючи можливість використовувати декілька агентів виробника, фірма може привертати лише одного збутового агента. Збутові агенти діють без територіальних обмежень на ринках металів, хімікатів, текстиля і т.п.

Комісіонери - це посередники, які мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери отримують товари для реалізації на принципах консигнації.

Консигнація - умова продажу товарів через консигнаційні склади посередників, коли право власності на товар, який поступив на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.

Комісіонери іноді пропонують кредит, забезпечують доставку товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, але, як завжди, не допомагають в просуванні товарів. Вони можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижчі за мінімальний рівень, визначений виробником, а також працюють на аукціонах.

З отриманої виручки вони відлічують свою комісію, витрати на фрахт і інші витрати на продаж продукції; основну частину виручки передають виробникові. Оскільки комісіонери містять склади, їх операційні витрати найвищі в групі залежних збутових посередників.

Використання агентів і брокерів доцільно за таких умов:

- виробник має слабке фінансове положення і не може створити власну збутову мережу;

- товари не потребують складного технічного обслуговування і придатні для прямого відвантаження споживачам;

- виробник виходить на новий ринок і має проблеми зі встановленням ділових контактів;

- ринок є вертикальним (одногалузєвим) або складається з декількох вертикальних сегментів.

При формуванні каналу розподілу і виборі оптових посередників, окрім їх загальних групових характеристик, слід враховувати і індивідуальні характеристики, зокрема:

- діловий імідж, надійність;

- вартість послуг;

- якість і розміщення складських приміщень;

- під'їзні дороги до них і т.п.