Складність рішення при формуванні каналу розподілу полягає в тому, що постійно доводиться пов'язувати бажане з доступним. З одного боку, виробник, виводячи товар на інші ринки або новий товар на старий ринок, прагне організувати ефективну систему розподілу, щоб в короткий час покрити витрати, пов'язані із створенням нових товарів. З іншого боку, слід діяти з урахуванням засобів, які має в своєму розпорядженні підприємство, які посередники працюють на цих ринках і як переконати їх зайнятися розподілом товарів.
Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення.
Непрямі канали розподілу, які передбачають участь торгових посередників, за звичаєм, вибирають фірми, які прагнуть розширити свої ринки і об'єми збуту. При цьому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.
Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають, щонайменше, трьома показниками:
- періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);
- витратами на реалізацію (з розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;
- об'ємом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).
При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини слід враховувати такі основні чинники:
- споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);
- товар (його вартість, технічну складність, термін зберігаємості, габарити і масу, функціональне призначення);
- цілі і ресурси компанії (наприклад, престижні цілі, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);
- конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції і т.п.).
Велике значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, яких привертають до участі у функціонуванні каналу.
