Методи ціноутворення

Враховуючи чинники, що роблять безпосередній вплив на рівень цін і знаючи завдання ціноутворення, менеджер за цінами може приступити до встановлення так званої базової ціни.

Під базовою ціною розуміється ціна одиниці товару на місці її виробництва або перепродажу.

Існують два підходи до встановлення базової ціни:

- вільне встановлення ціни;

- використання прейскурантних цін.

У першому випадку ціна встановлюється в результаті переговорів, що проводяться, між продавцем і покупцем. Такий підхід має зазвичай місце при визначенні ціни на товари, що виготовляються за замовленням або окремими невеликими партіями.

Для товарів масового виробництва базова ціна указується в прейскурантах, каталогах і проспектах, пропонованих потенційним покупцям або публікованих у відповідних виданнях. Вона також може бути вказана на бирці, прикріпленій до даного товару.

Прейскуранти використовуються в комерційній діяльності на ринках різних видів устаткування, прокату чорних металів, побутової електричної і електронної апаратури, автомобілів, а також на ринках споживчих товарів. Вказана в прейскурантах ціна може уточнюватися для деяких покупців завдяки використанню різних надбавок і знижок, що встановлюються до базової ціни.

При визначенні базової ціни як перед виробником товару, так і перед оптовим або роздрібним торговцем виникає проблема встановлення ціни, що прийнятна для продавця і влаштовує покупця, тобто ціна повинна бути обгрунтованою. У реальній практиці, при такому обгрунтуванні, перш за все, враховуються наступні чинники:

- фірма повинна економічно забезпечити своє існування, тобто реалізація наявних товарів повинна покривати витрати, обумовлені діяльністю фірми (короткостроково або довгостроково);

- покупці товарів і послуг мають певну потребу, обмежену купівельною здатністю, і не завжди можуть заплатити бажану для продавця ціну;

- на ринку є товари конкурентів і потрібно зважати на їх якість і ціни.

Вказані чинники, тобто величина витрат, поведінка споживачів і поведінка конкурентів, є такими, що визначають при обгрунтуванні ціни на товари, що і знаходить своє віддзеркалення в існуючих методах ціноутворення.

У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення початкової ціни на товари, які можна об'єднати в три базові моделі, відповідно чинникам, які визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, яка базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, яка базується на попиті;

3) модель ціноутворення, яка базується на конкуренції.

Рис. 5.7. Структура ціни

Використання будь-якої з цих моделей передбачає облік чинників, які покладені в основу два інших моделей. Так, якщо використана витратна модель, визначену на товар ціну доцільно скоректувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширені з них.

Метод надбавок

Цей найбільш поширений метод ціноутворення відноситься до витратної моделі. Відповідно до цього методу ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її в ціну товару.

1. Розрахунок здійснюють, виходячи з собівартості продукції:

Ц=S1+Hs/100 (5.3)

де S - собівартість товару;

Нs - надбавка у відсотках до собівартості.

2. Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

Ц= S/ 1- Нцп /100 (5.4)

де Нцп - надбавка у відсотках до ціни продажу.

Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної області.

У Германії, наприклад, середні значення надбавок складають 17 % для продуктів харчування, 30 % для текстильних виробів, 20 % для тютюнових виробів і т.п. Взагалі надбавки вище для товарів з великими витратами на складування і зберігання і сповільненим оборотом.

Виникає питання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні тверді надбавки? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при цьому не враховують поточні зміни попиту і конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок часто веде до неоптимальних цінових рішень.

Та все ж даний метод дуже популярний з кількох причин:

- по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, чим про ринковий попит;

- по-друге, якщо всі виробники області застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не придбає жорстких форм;

- по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватися за рахунок іншої.

Найбільшого ефекту від використання цього методу можна чекати, якщо брати середні надбавки по області лише як орієнтир, а далі ціну коректувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй можливість покрити всі витрати і отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують по формулі:

Ц=S+Нпр*Кинв/100*Nпл (5.5)

де S - собівартість одиниці продукції;

Нпр - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Кинв - величина інвестованого капіталу;

Nпл - запланований об'єм виробництва і збуту продукції.

Цей метод застосовує, зокрема, компанія «Дженерал моторз». Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15-20 % прибутку на інвестований капітал.

Проте, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних об'ємів збуту від запланованих істотно вплинуть на величину норми прибутку, на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбиткової, який буде розглянутий в кінці цієї теми, оскільки його слід виконувати і при використанні інших методів ціноутворення.

Метод максимізації поточного прибутку

Належить він до другої моделі ціноутворення - моделі, яка базується на ринковому попиті на товар.

Оскільки, згідно закону попиту, зниження ціни на товар збільшує попит на нього (об'єм його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток в найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів з досить високою еластичністю попиту за ціною. Математична модель цього завдання має вигляд:

П = [Ц*N - (F+V*N)®®]max (5.6)

де П - прибуток фірми;

Ц - ціна товару;

N - об'єм його збуту;

F - постійні витрати фірми за певний період;

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Найбільш складним при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (об'ємом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитися ринкове тестування товару, в ході якого ціну кілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють з використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу і отримують рівняння регресії:

N=bo+ b1*Ц (5.7)

Оскільки взаємозв'язок між ціною і попитом, за звичаєм, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії b1 має негативне значення.

Після визначення взаємозв'язку між Ц і N функцію прибутку максимізували з використанням першої похідної dП/dЦ.

Унаслідок знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток впродовж певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоректувати.

Аукціон

Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право покупки якого-небудь унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, витвори мистецтва і т.п.). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.

Аукціон можна проводити в двох формах:

1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.

2. Так званий «Veiling» (зворотний аукціон), який проходить ніби зверху вниз.

Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу.

Товар отримує той, хто відгукнеться першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напругою, оскільки жоден з покупців не знає, при якому рівні ціни погодиться інший і придбає товар.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігополістичних ринках металу, паперу, мінеральних добрив і т.п., де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються перш за все не на власні витрати або попит, а на ціни конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх положенню на ринку. Дрібні фірми «Слідують за лідером», змінюючи власні ціни лише у разі відповідних дій ринкового лідера.

Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки або надбавки, як, наприклад, власники невеликих автозаправних станцій.

Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно вимірювати, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби утілює колективну мудрість області, є заставою справедливої норми прибутку і дає можливість зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни по рівню конкурентоспроможності товару

Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.

Якщо фірма розробила новий товар з певними технічними і економічними параметрами, кращими або гіршими чим аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:

Ц= Цб * k (5.8)

де Цб - ціна базового виробу конкурента;

k - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

k=Iтп / Iеп (5.9)

де Iтп - індекс технічних параметрів (індекс якості);

Iеп - індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).

Визначену по цьому методу ціну доцільно проаналізувати з погляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринкового попиту.

Метод тендерного ціноутворення

Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару з наперед певними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкту і т.п.

Отримавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), що пропонує найбільш вигідні умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції - оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, за звичаєм, для порівняно нескладних проектів, в здійсненні яких захочуть взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

До участі в закритих торгах привертають обмежену кількість фірм з високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення присилають індивідуально.

В ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим вище ціна, тим менше вірогідність отримання замовлення і навпаки. Помноживши прибуток, закладений в тому або іншому варіанті ціни, на вірогідність отримання за такою ціною замовлення, можна отримати так звану оцінку очікуваного прибутку. Відповідно до теорії рішень треба запропонувати ту ціну, яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.

Після визначення початкової ціни на товар на основі вибраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз зв'язує будь-який застосований метод з витратною моделлю ціноутворення.

У реальних ринкових умовах об'єм збуту є дуже динамічним показником і унаслідок впливу різних чинників (зміна економічній ситуації, дії конкурентів і т.п.) може падати. Аналіз дасть можливість визначити критичний об'єм збуту (N), при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні початкової ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості приведена на рис. 5.8.

Якщо об'єм збуту буде менший, ніж Nкр, то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибуток. Точку самоокуповування можна розрахувати і аналітично по формулі:

Nкр=F/(Ц-V) (5.10)

де F - постійні витрати фірми за певний період часу;

Ц - початкова ціна на товар;

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Якщо ціну підвищити (при тих же самих витратах), точка самоокуповування зміститься на графіці в ліву сторону, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під великим кутом. Аналогічно при зниженні ціни (Break-even) зміститься в праву сторону.

Рис. 5.8. Графік беззбитковості (при даному рівні початкової ціни)

Пристосування ціни

Після того, як цінова стратегія починає утілюватися в життя, вона вимагає постійного коректування для обліку змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів і т.п. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також заліки.

Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найбільш поширені види поправок до ціни.

Поправки до умов платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, готівкові розрахунки):

- оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника і вилучає з свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;

- у разі надання кредиту навпаки - продавець кредитує покупця, тому ціна повинна бути завищена;

- під знижкою за прискорення платежів і готівкові розрахунки («сконто») розуміють зниження ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова «2/10, нетто 30». Це означає, що платіж може бути здійснений впродовж 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2 %, якщо розрахується в течії 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.

Знижки за кількість товару, який купують.

Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй можливість отримувати додатковий прибуток.

Знижки на ціни.

1. Функціональні знижки. Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів, їх різновид - ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм обумовлений прибуток.

2. Бонусні знижки. Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали обумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.

3. Сезонні знижки. Надають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів або послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільний рівень виробництва і збуту протягом року.

Наприклад, виробник лиж надає весняні і літні знижки роздрібним торговцям, щоб ті наперед замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на усілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення і т.п.

Заліки.

Окрім знижок продавці можуть пропонувати покупцям і заліки.

Найчастіше це товарообмінні заліки - зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Їх застосовують в торгівлі автомобілями, телевізорами і іншими товарами довгострокового використання.

Пристосування ціни передбачає також облік змін в мікро- і макросередовищу маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити і шукати відповіді на велику кількість питань:

1. Чи змінюють ціни конкуренти?

2. Чи може це істотно вплинути на об'єми збуту продукції фірми?

3. Як слід реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конкурентами?

4. Чому падає попит на товар?

5. Чи зможе деяке зниження цін виправити положення?

6. Як врахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо при укладенні довгострокових угод на постачання?

7. Які зміни відбулися в державній політиці регулювання цін?

Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.

Висновки

Цінова політика фірми охоплює багато різних аспектів, серед яких важливе місце займають проблеми ціноутворення на нові товари.

Встановлення ціни на новий товар здійснюють у декілька етапів. На першому етапі визначають цілі ціноутворення, які є похідними від загальних маркетингових цілей. Це може бути: максимізація поточного прибутку; збільшення частки ринку; завоювання лідерства за якістю продукції; забезпечення виживання фірми в складній ринковій ситуації.

На другому етапі проводять ретельний аналіз чинників, які впливають на цінову політику:

- оцінюють витрати фірми на виробництво і збут продукції;

- визначають попит на товар і аналізують його цінову еластичність;

- проводять аналіз цін і товарів конкурентів;

- визначають взаємозв'язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу;

- враховують державну цінову політику.

На третьому етапі розробляють цінову стратегію фірми, яка передбачає ухвалення великої кількості стратегічних рішень.

Серед них найбільш важливі рішення пов'язані зі встановленням цінового рівня.

Фірма може вибрати одну з двох альтернативних стратегій, кожна з яких має свої переваги і недоліки:

- стратегію високих цін;

- стратегію низьких цін.

Щодо взаємозв'язку показників «ціна - якість» можна розглядати дев'ять різних варіантів цінових стратегій.

Велика кількість рішень пов'язана з диференціацією цін за різними ознаками. Зокрема, використовується стратегія гнучких цін, цінова дискримінація і т.п. Дуже поширена практика географічного диференціювання цін, зокрема використання цін «франко».

Стратегічні рішення щодо цін приймають і в рамках товарного асортименту - це практика застосування «цінових ліній» для товарів різного класу якості, ціноутворення на додаткові товари, а також «обов'язкове приладдя».

На четвертому етапі здійснюють вибір моделі і конкретного методу ціноутворення. Існують три базові моделі ціноутворення:

1) модель ціноутворення, яка базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, яка базується на попиті;

3) модель ціноутворення, яка базується на конкуренції.

Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення, серед яких:

- метод надбавок;

- метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал;

- метод максимізації поточного прибутку;

- аукціон;

- метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

- метод визначення ціни по рівню конкурентоспроможності товару;

- метод встановлення ціни на основі торгів.

Після визначення початкової ціни на товар доцільно провести аналіз беззбиткової.

Протягом ринкового життя товару необхідне постійне коректування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.

Питання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте найбільш поширені цілі ціноутворення.

2. З яких етапів складається процес встановлення початкової ціни на товар?

3. Які основні чинники впливають на цінову політику фірми?

4. Як еластичність попиту впливає на формування цінової політики підприємства?

5. Як здійснюється державна цінова політика.

6. Розкрійте взаємозв'язок ціни з рештою елементів комплексу маркетингу.

7. Розкрійте суть поняття «Можлива ціна».

8. Які стратегічні рішення можуть бути ухвалені щодо рівня цін?

9. Які цінові стратегії можна використовувати для принципово нових, «піонерських» товарів?

10. Охарактеризуйте можливі стратегії фірми щодо показників «ціна-якість».

11. Охарактеризуйте використання стратегій єдиних або змінних цін.

12. У яких ситуаціях використовують ціни, встановлені за географічним принципом? Приведіть приклади таких цін.

13. Охарактеризуйте можливі цінові стратегії у межах товарного асортименту.

14. Охарактеризуйте найбільш поширені витратні методи ціноутворення.

15. Охарактеризуйте методи ціноутворення, які базуються на попиті.

16. Охарактеризуйте конкурентні методи ціноутворення.

17. Покажіть графічно і аналітично, як проводиться аналіз беззбиткової роботи фірми при даному рівні ціни.

18. Як здійснюється пристосування ціни до змін в ринковому середовищі?