Види цінових стратегій

Стратегічні рішення щодо цінового рівня

Ці рішення дуже важливі в процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінних типу стратегій щодо цінового рівня:

- стратегія високих цін;

- стратегія низьких цін.

Вибираючи відповідну стратегію, враховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціновосприяття.

Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів з високою якістю товарів, яка обумовлена використанням цінних матеріалів, ретельним виготовленням, строгим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, граючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при покупці складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфюмерії і т.п.).
L t1UKDXHTtVBSKC5JzEtJzMnPS7VVqkwtVrK34+UCAAAA//8DAFBLAwQUAAYACAAAACEAHz+vGMUA AADcAAAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbESPQWuDQBSE74H+h+UVegnNGgvBWNdQCiG9lZpAe3y4 Lyq6b427Ufvvu4VAjsPMfMNku9l0YqTBNZYVrFcRCOLS6oYrBafj/jkB4Tyyxs4yKfglB7v8YZFh qu3EXzQWvhIBwi5FBbX3fSqlK2sy6Fa2Jw7e2Q4GfZBDJfWAU4CbTsZRtJEGGw4LNfb0XlPZFlej 4IcuhyVtTxd3juLr9+eyXfukVerpcX57BeFp9vfwrf2hFbwkW/g/E46AzP8AAAD//wMAUEsBAi0A FAAGAAgAAAAhAPD3irv9AAAA4gEAABMAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAFtDb250ZW50X1R5cGVzXS54 bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEAMd1fYdIAAACPAQAACwAAAAAAAAAAAAAAAAAuAQAAX3JlbHMvLnJl bHNQSwECLQAUAAYACAAAACEAMy8FnkEAAAA5AAAAEAAAAAAAAAAAAAAAAAApAgAAZHJzL3NoYXBl eG1sLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQAfP68YxQAAANwAAAAPAAAAAAAAAAAAAAAAAJgCAABkcnMv ZG93bnJldi54bWxQSwUGAAAAAAQABAD1AAAAigMAAAAA " fillcolor="white [3201]" strokecolor="black [3213]" strokeweight="2pt">

Рис. 5.5. Класифікація цінових стратегій

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають можливість збільшувати об'єми продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

При встановленні цін на принципово нові, «піонерські» товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії виявляються найяскравіше і мають свої назви:

- стратегія «зняття сливок»;

- стратегія «проникнення».

При використанні стратегії «зняття сливок» фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поступово знижують, що дає можливість поступово привертати до покупки товару все більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «сливки». Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація «Дюпон», яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон і т.п.).

Використання стратегії «зняття сливок» зумовлюють такі чинники:

- вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки «піонерських» товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

- перша група споживачів нового товару (сегмент з високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, чим подальші сегменти;

- висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

- збільшення початкової ціни найчастіше викличе опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію «проникнення», відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись таким чином привернути велику кількість споживачів і захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

- ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

- збільшення об'ємів збуту надає сприяння зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;

- низька ціна не привертає потенційних конкурентів.

Щодо цін на нові товари-імітатори, аналоги яких вже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії по відношенню до показників «ціна – якість» з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Стратегії вибору комбінацій показників «ціна - якість товару»

Позиції 2, 3 і 6 є різними варіантами цінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг, їх представники можуть рекламувати себе так: «ми пропонуємо товар такої ж якості, але за прийнятними цінами!»

На відміну від них стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін щодо корисного ефекту продукції. Якщо фірма використовує такі стратегії в умовах розвиненого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безперечно, пошкодить репутації фірми.

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний з психологією ціносприйняття - використання стратегії незакруглених цін. Такі ціни - на декілька одиниць нижче наступного круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) - переважно сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження небагато меншого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй слід відмовитися від стратегії незакруглених цін.

Стратегії єдиних або змінних цін

При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар або послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватися залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару або надання кредиту; проте вона єдина для всіх споживачів при однаковому об'єднанні товарів і послуг.

Єдину ціну чітко позначають на упаковці або самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід укріплює довіру споживачів і зручний в практичному використанні.

Значна кількість виробників і продавців застосовує диференціацію цін. Змінні ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво або реалізацію продукції змінюються під впливом певних чинників, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані за часом доби тарифи на електроенергію (найбільш низькі - вночі, максимальні - у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов'язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і разом з тим стимулює синхронізацію попиту на неї.

Якщо фірма при незмінних витратах продає товар по двох або більш різним цінам, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за меншою ціною товар тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). В деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти законодавство. У інших навпаки - такі ціни вводяться по пропозиції або схвалюються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку. Так, впродовж тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сільськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вище.

Цінову дискримінацію застосовує навіть європейська пошта. Наприклад, службовий лист, присланий в конверті з друкарським текстом, стоїть дешевше, ніж особистий лист такого ж самого розміру.

Ще одним різновидом стратегії змінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом, їх використовують у разі істотних коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат в цій зоні.

Досить поширеною в світовій практиці є система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат в ціну товару.

«Франко» - умова продажу, відповідно до якої продавець зобов'язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій риск; причому в ціну, окрім транспортних, можуть входити і страхові витрати, а іноді і митниці (якщо товар експортують). Ось деякі з умов франкування:

- ціна «франко-завод» - ця фактично відпускна ціна виробника; покупець сам оплачує всі витрати, пов'язані з доставкою;

- ціна «франко-перевізник (місце вказане) » означає, що зобов'язання продавця щодо доставки вважається виконаним після передачі товару під відповідальність перевізника, названого покупцем, в узгодженому місці;

- ціна «франко-межа» містить в собі всі витрати, пов'язані з доставкою товару до межі між державами, якщо товар експортують;

- ціна «франко-склад споживача» означає максимальні зобов'язання продавця і в неї входять всі витрати, пов'язані з доставкою, страхові збори і митний збір (при експорті товару).

Цінові стратегії у межах товарного асортименту

Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба враховувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту. Розглянемо три аспекти цієї проблеми.

Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує покрокове диференціювання цін.

На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється істотно. У слідство формуються так звані «цінові лінії» (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив може бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.

Багато фірм разом з своїм основним продуктом пропонує до нього додаткові товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрій для регулювання сили світла фар, радіо - і аудіоапаратуру і т.п.

При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначитися, що саме з цього оснащення повинно встановлюватися на серійному варіанті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною. Такі рішення не є простими, оскільки впливають на відношення споживачів до фірми і товару, і тому вимагають ретельного обґрунтування. Наприклад, «Дженерал моторз» найчастіше рекламує «голу» модель автомобіля за досить низькою ціною для залучення публіки в демонстраційні салони, де виставлені і укомплектовані додатковим оснащенням моделі за вищою ціною. Але аналогічна цінова стратегія фірми «Фольксваген», яка пропонувала дешеву «голу» модель машини і додаткові товари за високими цінами, в деякій мірі підірвала до неї довіру німецьких споживачів. І з 1989 року фірма почала нову маркетингову кампанію під гаслом «Більше «Фольксвагена» за одну марку». Нова стратегія полягала в тому, що в базову версію багатьох своїх моделей фірма внесла додаткові елементи оснащення, які раніше пропонувала за окрему платню, але при цьому залишила без змін базову ціну.

Деякі фірми виробляють так зване «обов'язкове приладдя», яке використовується разом з основним товаром (леза для гоління, фотоплівка, дискети і лазерні диски для комп'ютера). Виробники основних товарів (апаратів для гоління, фотокамер і т.п.) часто призначають на ці товари досить низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них - досить високі.

Такий підхід використовує, наприклад, фірма «Кодак», яка добре заробляє на продажі плівки. Інші виробники, які не пропонують власну плівку, для отримання такої ж норми прибутку вимушені встановлювати на свої камери вищі ціни, що знижує їх конкурентоспроможність.