Товарні знаки

Одним з важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозицію товару певної марки надає сприяння зміцненню його ринкових позицій, але разом з тим вимагає додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Людина набуває і споживає різні товари і послуги, щоб задовольнити конкретні потреби і потреби. При цьому він вважає за краще купувати ті товари, якість яких не викликає особливих сумнівів. Нерідко такою гарантією для покупця є знайомий йому товарний знак, і може бути, що товари з таким знаком він вже споживав.

Товарний знак– це будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, використовувані для позначення товарів фірми і що відрізняють їх від товарів конкурентів.

Функції товарних знаків:

- створюють відмінності між товарами;

- полегшують ідентифікацію товару;

- виступають гарантом якості товару;

- надають інформацію про товар і його виробника;

- рекламують товар;

- піднімають престиж продукції;

- забезпечують правовий захист товару.

Види товарних знаків.

Як товарні знаки зазвичай використовуються наступні позначення:

- словесні – у вигляді слів або поєднань букв, що мають словесний характер. До таких знаків відносяться рекламні гасла, прізвища, різні природні і штучно утворені слова, що не є описовими по відношенню до товару;

- образотворчі – у вигляді композицій ліній, плям, фігур будь-яких форм на площині. Такі знаки є різні конкретні і абстрактні зображення предметів, тварин, людей, рослин, небесних тіл і їх можливі комбінації, а також інші подібні зображення;

- об'ємні – у вигляді фігур (ліній) або їх композицій, що зображаються в тривимірному просторі. Таким зображенням може бути оригінальна форма виробу або його упаковка. Остання використовується найчастіше;

- комбіновані, такі, що є комбінацією елементів різного характеру образотворчих, словесних, об'ємних і т.д. Найчастіше це словесно-образотворчі композиції;

- інші позначення, наприклад, звукові, світлові і т.д.

З урахуванням вказаних вище позначень фірма повинна ухвалити рішення про форму товарного знаку, але до цього їй необхідно прийняти ряд інших рішень. На деяких з них зупинимося детальніше. Проте спочатку вкажемо основні вимоги, що пред'являються до товарного знаку:

- новизна ідеї;

- асоціативність;

- естетичність;

- лаконічність;

- зручність вимови;

- легка запам’ятаємість;

- гармонія квітів;

- а головне - можливість миттєвого розпізнавання (як, наприклад, ТЗ «Мерседес»).

Перерахованим вище умовам може задовольняти створений фірмою свій власний товарний знак. Цим умовам може задовольняти і вже існуючий товарний знак, яким фірма може скористатися, отримавши дозвіл на право користування чужим товарним знаком у його власника.

Враховуючи те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торгових посередників (ділерські марки).

Більшість марочних товарів виходять на ринок з марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широкий круг споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні засоби на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу і т.п.), що приводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити круг прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової або роздрібної збутової фірми. Вона купує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників в такій ситуації менше, товари з ділерськими марками стоять дешевше, що привертає значний круг споживачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість постійних покупців даного магазина або торгової мережі.

Можливий і третій варіант - використання в товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Суть її полягає в тому, що добре відоме велике підприємство-франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але разом з тим бере на себе велику відповідальність за підтримку його авторитету.

І виробники, і торгові посередники в своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Стратегії використання товарних марок

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для всіх своїх товарів (наприклад, компанія «Ксерокс»). Групові марки найбільш ефективні для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше виявляються при виході на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції істотно знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає в тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія «Філіпс» використовує в Європі своє ім'я практично для всіх своїх товарів. Але через те, що вони істотно відрізняються якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється з середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація «Проктер енд Гембл», коли вивела на ринок пральний порошок «Чир» як конкурент вже добре відомого «Тайда». Не дивлячись на деякий спад в збуті останнього, загальний об'єм продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок миючих засобів.

Перевагами такого підходу слід вважати можливість залучення різних сегментів ринку; збільшення площі пропозиції товарів на полицях роздрібних магазинів; створення атмосфери змагання між підрозділами підприємства, які відповідають за випуск різних товарів.

Проте, при цьому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не набувають переваг від вже відомої назви.

Для того, щоб з'єднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма «Свіфт енд компані» для м'ясних виробів має колективну марку «Проміум», а для мінеральних добрив - марку «Вігоро».

Ще один варіант комбінованої стратегії - об'єднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію вибрала фірма «Келлог» (хрусткий рис «Келлог райс криспис», пластівці з родзинками «Келлог рейзин брен»).

Використовуючи товарний знак, слід враховувати правила його застосування, основними з яких є:

- товарний знак повинен бути завжди виділений (лапки, прописні букви). Встановивши певний спосіб виділення товарного знаку, слід дотримуватися його постійно;

- при першому застосуванні товарного знаку в будь-якому тексті необхідно забезпечити його відповідною приміткою;

- треба використовувати застережливу маркіровку, що характеризує ступінь захищеності товарного знаку;

- якщо товарний знак зареєстрований в декількох зображеннях, то безпосередньо на товар його переважно наносити помітнішим стилем, що запам'ятовується;

- товарний знак використовується тільки в тому вигляді, в якому він зареєстрований;

- товарний знак не схиляється. Не можна використовувати у множині товарний знак, якщо він зареєстрований в однині.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Правова охорона товарного знаку може бути забезпечена як усередині держави, так і в зарубіжних країнах. Відповідно до існуючих міжнародних правил фірми, що здійснюють підприємницьку діяльність на зовнішньому ринку, повинні зареєструвати свої товарні знаки у всіх країнах, де вони таку діяльність проводять. Правовий захист товарних знаків забезпечується більш ніж в сташістдесяти країнах, причому більш ніж в дев'яноста країнах існує законодавча база, що визначає можливості реєстрації використання товарних знаків. Відповідно до цього визначені правила реєстрації і використання товарних знаків і здійснюється необхідний контроль за їх виконанням. Провідна роль тут належить патентним відомствам.

У 1994 р. Україна приєдналася до «Паризької конвенції» - міжнародній організації, утвореній в 1883 р., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на територіях всіх країн-учасниць «Паризької конвенції».

Як додаткова міра, направлена на захист прав власника, передбачена можливість використання застережливої маркіровки, що характеризує ступінь захищеності товарного знаку.

Можна використовувати символ «ТМ» (від англійської назви ТМ – «Trade mark», що часом дослівно переводять як «торгова марка»), наявність якого свідчить про те, що на реєстрацію даного товарного знаку подана заявка в патентне відомство, але реєстрація поки не проведена. Зареєстрований товарний знак, за звичаєм, супроводжується буквою R в крузі.

Згідно закону України, офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:

- герби і прапори держав;

- емблеми, скорочення або повні найменування міжнародних організацій (наприклад, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);

- споріднені назви товарів;

- знаки, які дуже схожі на ТЗ відомих фірм (наприклад, аіdаs, аbіЬаs і т.п., які нагадують знак аdіdаs).

В принципі, кожна фірма зацікавлена в реєстрації свого товарного знаку. По-перше, ціна товарів, що мають товарний знак на 10 – 40 % вище за ціну аналогічних товарів, що не мають такого знаку, по-друге, власник товарного знаку може вирішити його використання іншим фірмам, отримавши за це значну суму грошей. Так товарний знак «Coca-cola» оцінений в 16 млрд. дол. США.

Купуючи право на використання товарного знаку, фірма укладає з його власником так званий ліцензійний договір.

Ліцензування – це надання фірмі права на використання товарного знаку для продажу її товарів.

До розробки і використання товарного знаку кожна фірма повинна підходити обґрунтовано, враховуючи всі чинники, що дозволяють використовувати такий знак, який якнайповніше і одночасно не викликає претензій з боку інших власників подібних товарних знаків.