Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвиненого ринку стає все більш дієвим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку.
Упаковка – певне вмістище або оболонка, в яку поміщається даний товар і яка в більшості своїй належним чином оформлена.
Вартість упаковки в середньому складає 10 % ціни товару.
Розрізняють три види упаковок:
1. Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістище товару. Так, для лосьйону це буде пляшка, в яку він налитий.
2. Зовнішня упаковка - конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (наприклад, картонна коробка).
3. Транспортна упаковка - конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.
До упаковки належать також етикетки і вкладиші. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладання - детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками і т.п.
Функції упаковки:
- дає можливість збирати в потрібних об'ємах і формі рідкісні, гранульовані, сипкі продукти;
- захищає товар при транспортуванні і зберіганні;
- полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;
- є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак;
- указує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;
- виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації;
- є важливим елементом планування нової продукції; іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з'являлися нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна, харчова і т.п.).
З використанням упаковки зв'язані і певні проблеми, серед яких можна виділити такі:
1. Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки істотно перевищує ціну товару, який вона містить (складає 50% і більше ціни), що викликає критику з боку споживачів.
2. Забруднення навколишнього середовища. Близько 40 % твердих відходів доводиться на упаковку. Велика її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'ятих металевих банок. Особливий неспокій викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладанню.
3. Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість стурбована тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України «про захист прав споживачів» трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона повинна бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинні бути вказані вміст основних компонентів, граничний термін використання і т.п.
Розглядаючи упаковку як один з елементів товарної політики, зупинимося детальніше на значенні упаковки як засобі реалізації маркетингу.
Створення упаковки можна розглядати як один з важливих елементів реалізації маркетингу. Помістивши товар в ефективну упаковку, можна забезпечити значно більший приріст його продажів, чим при проведенні інших маркетингових заходів, зокрема реклами. Це визначається рядом чинників.
Основні з них:
1. Упаковка може привернути увагу потенційних покупців, дозволяючи, при необхідності, ознайомитися з основними характеристиками товару, допомагає вибрати необхідний товар. Сказане особливо актуально для магазинів роздрібної торгівлі, що працюють на принципах самообслуговування.
2. Упаковка може створити зручність в споживанні товару, забезпечити приємний зовнішній вигляд, підкреслити його престижність.
3. Упаковка дозволяє покупцеві швидко вибрати товар потрібною йому марки або відповідної фірми.
4. Упаковка може забезпечити певні вигоди покупцеві. Так, наприклад, використовуючи різні розміри упаковки, можна запропонувати товари, поміщені в упаковки великих розмірів, що іноді буває найбільш прийнятним для покупців. Разом з тим, враховуючи запити окремих покупців, можна запропонувати товар в упаковці мінімальних розмірів.
Велике значення для вирішення проблеми достовірності інформації на упаковці і ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.
Завдяки штриховому кодуванню кожному товару привласнюється індивідуальний, такий, що не повторюється ніде в світі код, унікальність якого дозволяє використовувати його не тільки для отримання інформації про виробника, але і як основу для обліку внутрізаводських, внутрішньоскладських, внутрішньомагазинних переміщень. Це є початковою базою для обліку, аналізу і планування виробництва і продажу товарів і послуг як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.
В світі існує більше 50 таких систем. Найбільш поширена з них - європейська система ЕАN («європейський артикул»), яка була створена в 1977 р. і в основу якої покладено американську систему UРС, – «універсальний товарний код».
Створена Асоціація Товарної Нумерації України (ЕАN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації ЕАN (Брюссель).
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації.
Створений ЕАN штриховий код може бути:
- 13-розрядним, тобто містить 13 цифр (ЕАN – 13);
- 8-розрядним (ЕАN – 8);
- 14-розрядним (ЕАN – 14).
Кожний з вказаних штрих-кодів має відповідну область застосування.
Штрих-код ЕАN – 13 є складовою частиною маркіровки або упаковки товару, якщо є вільне місце для його розміщення.
Так, в коді ЕАN - 13 перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар - це так званий «прапор держави» (ці цифри видаються асоціацією ЕАN). Причому для окремих країн виділені відповідні діапазони кодів (00-09 США, Канада, 30-37 Франція), а для інших країн указується трьохрозрядний (750 Мексика, 520 Греція) або двохрозрядний (84 Іспанія, 76 Швейцарія). Наступні цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 - назва товару (привласнює сам виробник), деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, сорт, колір і т.п.). Остання цифра - контрольна, її використовують для перевірки правильності прочитувая попередні цифри коду скануючою системою.
Широке застосування системи штрихового кодування надає сприяння вирішенню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від всяких підробок.
