Маркетинговим прогнозам відводиться дуже важлива роль, оскільки вони є основою виробничо-збутового і фінансового планування діяльності підприємств в умовах ринку. Метою маркетингового прогнозу є визначення імовірнісних альтернатив економічного розвитку і прогнозування їх соціально-економічних наслідків для прийняття раціональних управлінських рішень.
Маркетингові прогнози класифікують за наступними ознаками:
· предметом прогнозування (обсяги збуту, динаміка і рівень цін, рівень конкуренції і т. д.);
· рівнем чи масштабом (для місцевого, регіонального, галузевого, національного або міжнародного ринку);
· періодом прогнозування або глибиною (недільний, декадний, місячний, квартальний, річний і т. д.);
· функціональними ознаками (дослідно-пошуковий, перевірочний, нормативний і т. п.);
· методами отримання оцінок (суб’єктивний, об’єктивний);
· видами оцінки (кількісний, якісний);
· точністю оцінки (попередній, уточнюючий, остаточний тощо).
Розглянемо методи прогнозування виділені за їх глибиною.
Короткотермінове прогнозування, період прогнозування до одного року. Його результати використовують як основу для планування поточної діяльності на найближчий рік: обсяги виробництва, потреби у кадрах, ресурсах, обладнанні, фінансах тощо. Прогнозують: обсяги збуту за найменуваннями продукції, рівень цін, рівень конкуренції.
Середньотермінове прогнозування, період прогнозування до 3-5 років. Результати служать основою розробки комплексу заходів із програми маркетингу (комплексу маркетингу), які спрямовані на найближчу перспективу. Прогнозують: загальноекономічні умови господарювання, обсяги збуту за категоріями продукції, рівень і динаміку цін, рівень конкуренції, появу на ринку нових продуктів і виведення існуючих з ринку і т. п.
Довгострокове прогнозування, період прогнозування до 10-15, а в ряді випадків до 50 років. Застосовується при проведенні великомасштабних науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР), щоб по їх закінченню у підприємства були готові варіанти виробничо-збутових і фінансових планів виведення на ринок розробленої на їх основі продукції. Прогнозують: економічні, політичні, правові, технологічні, соціальні, екологічні і т. д умови господарювання; темпи розвитку науково-технічного прогресу (НТП), точки насичення ринку тощо.
Далі розглянемо методи прогнозування виділені за способом отримання оцінок.
Суб’єктивні методи прогнозування.Розгляд їх сутності будемо вести на прикладі прогнозування обсягів збуту.
1. Журі управляючих. Керівники і провідні фахівці підприємства (у ряді випадків із залученням сторонніх осіб) на основі власного досвіду, розуміння ситуації, що складається на ринку, оцінки можливостей власного підприємства висловлюють думки про очікувані обсяги збуту. Їх усереднення дає прогноз збуту. Даний метод доцільно застосовувати при відсутності точної інформації про розвиток ситуації на ринку.
2. Прогнозування на базі минулих обсягів продажу. За основу прогнозу беруть дані минулих періодів господарювання. При цьому передбачається, що обсяги реалізації майбутнього періоду будуть менші чи більші обсягів реалізації у минулому на певну величину, значення якої визначають на основі минулого досвіду
Ом = Омин ∙ (1 ± D), (1.2)
де Ом - майбутній обсяг реалізації; Омин - обсяг реалізації у минулому періоді господарювання; D - прогнозований приріст (падіння) обсягу реалізації.
Даний метод доцільно застосовувати для відносно стабільних ринків з незначними коливаннями попиту.
3. Метод оцінки показників. Передбачає аналіз і зіставлення показників, що характеризують економічну ситуацію на ринку. Всі показники розділяють на дві групи: показники, що сприяють розвитку; показники, що стримують розвиток. Далі оцінюють ступінь дії і вагомість цих показників, і на цій основі прогнозують обсяги збуту. Для формалізації оцінки можуть бути застосовані підходи, що базуються на застосуванні імовірнісних оцінок показників і елементів нечіткої логіки (Ильяшенко, 1998; Ілляшенко 2002).
Суб’єктивні методи прогнозування доцільно застосовувати у комплексі з методом стандартного розподілу ймовірностей, у відповідності з яким очікуване значення прогнозу (ОЗ) і його стандартне відхилення (СВ) визначаються за формулами
(1.3)
(1.4)
де О, П, В - відповідно, оптимістична, песимістична і найбільш вірогідна оцінки, наприклад, можливих обсягів збуту, які отримані одним із розглянутих методів.
Застосування методу стандартного розподілу ймовірностей дає змогу об’єкти візувати оцінку прогнозу за рахунок урахування різних думок відносно величини прогнозованого параметра.
