Приклад 1.10

Розглянемо схему реформування системи збуту продукції одного з підприємств (рис. 1.17). Як видно з представленої на рис. 1.17 (Ильяшенко, 1997) схеми, існуюча система збуту приводить до підвищення ціни товару для кінцевого споживача більш ніж у два рази в порівнянні з заводською відпускною ціною.

Рис. 1.17. Схема формування ціни (грн. за шт.) при реформуванні

системи збуту продукції

При цьому підприємство нічого не виграє від підвищення цін, а тільки програє, тому що підвищення цін приводить до зниження конкурентно­здатності товару і зниженню обсягів реалізації.

Запропонована система передбачає замість ланцюжка посередників ви­корис­тання торгових агентів підприємства (замість них може бути дис­триб’ютор, якому, наприклад, надане виняткове чи переважне право прода­жу, включаючи відповідну систему знижок і пільг, що дозволяє контро­лювати його діяльність). Як слідує з рис. 1.17, у цьому випадку, скоротивши число ланок у ланцюжку руху товару, підприємство-виробник дістає біль­ший прибуток при меншій ціні товару для кінцевого споживача, що підви­щує його конкурентноздатність.

Слід відзначити, що в умовах ринку більшість товаровиробників реалізують свою продукцію через посередників. На користь цього можна навести ряд аргументів:

· у багатьох товаровиробників недостатньо фінансових ресурсів для того щоб сформувати і утримувати збутову мережу, особливо якщо вона охоплює всю країну або декілька країн, наприклад, автомобільний гігант Авто-ВАЗ (Росія) реалізує свою продукцію через представництва і незалежних дилерів у багатьох регіонах і країнах;

· багатьом товаровиробникам, якщо вони будуть намагатися самостійно збувати свою продукцію, доведеться займатися збутом продукції інших товаровиробників. Так для виробника сірників буде нерентабельним утримувати магазини тільки для їх про­да­жу. Їм доведеться займатися продажами інших товарів, тобто займатися посе­ред­ництвом (роздрібною торгівлею у даному випадку);

· при виході на ринки інших країн практично неможливо обійтись без посередників які знають місцеве законодавство, традиції, специфіку запитів споживачів, особливості місцевих ринків і т. п.;

· висока ефективність у забезпеченні широкої доступності товарів і доведенні їх до цільових ринків, чим пояснюється доцільність використання посередників для збуту товарів широкого вжитку. Зокрема, жоден товаровиробник не зумів би налагодити збут своєї продукції так, як це здійснюють "човники";

· використання посередників дозволяє скоротити кількість контактів виробників зі споживачами, у ряді випадків достатньо мати справу з кількома оптовими торговцями, а далі воно вже самі чи через інших посередників доводять товар до споживачів.

Основним недоліком роботи з посередниками є часткова чи повна втрата контролю за подальшою долею товару, оскільки товаровиробник може не знати кому і на яких умовах збувається товар. У цьому випадку, якщо посередник прийме рішення про при­пи­нення або переорієнтацію своєї діяльності то, крайньою мірою, частина ринку може бути втраченою. Але посередників можна ефективно контролювати, надаючи їм більш привабливі ніж конкуренти умови співпраці, наприклад, більші знижки з від­пуск­ної ціни товару чи більші комісійні.

Порівняльна характеристика окремих методів реалізації продукції які передбачають використання посередників наведена у табл. 1.10 (Современный, 1991).

Посередникам може надаватися:

1. Невиключне право продажу. Посереднику надається право збувати певні види това­рів на конкретній території (ринку) на протязі встановленого періоду часу. При цьому за товаровиробником зберігається (без будь-яких обмежень, наприклад виплати компенсації посереднику) право самостійно або через інших посередників збувати свою продукцію на цьому ж чи інших ринках. Посередник також може займатися збутом продукції інших товаровиробників на тому ж ринку. Таке право надається якщо товаровиробник виходить на новий ринок і хоче порівняти ефективність роботи кількох посередників з метою оптимізації їх складу.

2. Виключне право продажу. За угодою, посередник може збувати на ринку виключно продукцію конкретного товаровиробника і не має право займатися реалізацією про­дук­ції інших. Товаровиробник, також не може, самостійно чи через інших посеред­ни­ків, збувати свою продукцію на тому ж ринку. При порушенні цієї умови він повинен виплачувати компенсацію посереднику. Таке право стимулює посередника до ефективної роботи, оскільки іншим чином він отримати прибуток не зможе. Це спонукає його стимулювати збут, забезпечувати передпродажний і післяпродажний сервіс розширяти збутову мережу тощо. Однак існує загроза блокування ринку, якщо посередник не зацікавлений у збуті товарів, внаслідок їх низької конкурентноздатності, чи діє за домовленістю з конкурентами. Для запобігання цьому у відповідній угоді оговорюється кількість товару, який повинен бути реалізований на протязі певного терміну часу. При недотриманні цієї умови угоди переглядаються чи вона розривається. Таке право надається тільки спеціально відібраним і перевіреним посередникам, чим підкреслюється висока якість товару і високі вимоги до його реалізації.

Таблиця 1.10 - Характеристики методів реалізації продукції

3. Переважне право продажу. Товаровиробник зобов’язаний, у першу чергу, за­про­по­нувати новий товар посереднику, і лише після його відмови він може пропону­вати товар іншим чи реалізовувати його самостійно. Умови відмови оговорюються, що запобігає блокуванню ринку.

У відповідності з викладеним вище, однією з складових збутової політики є товарорух. Товарорух - діяльність по фізичному переміщенню товарів від місць їх походження до місць споживання.

Товарорух є важливою складовою політики збуту і його недооцінка може привести до значних втрат. Так за даними (Армстронг, 2000) американські компанії витрачають на товарорух до 10,5% ВВП. Витрати на завантаження і транспортування складають до 15% ціни товару.

Приклад 1.11

У 1976 р. фірма "Кодак" проводила загальнонаціональну рекламну компанію свого нового фотоапарата для миттєвої фотографії, але при цьому не забезпечила їх потрібних запасах у місцях реалізації (Котлер, 1995). Споживачі, під впливом реклами, скупили всі наявні фотоапарати "Кодак", а коли вони закінчилися, то їх аналоги "Поляроїд". Таким чином, за свої гроші була зроблена реклама конкуренту і при цьому втрачена частина ринку.

Метою товароруху є забезпечення постачання потрібних товарів у певне місце у визначений час з мінімальними витратами. Основні елементи товароруху:

· Обробка замовлень. Включає отримання замовлень від споживачів чи посередників, перевірка можливості їх виконання (наявності товару на складі чи здатності його виготовити у потрібні терміни і у потрібній кількості), оформлення угоди і платіжних документів, оформлення відпускної документації;

· Складування. Товар необхідно зберігати товар до моменту його реалізації, оскільки цикли виробництва і реалізації рідко співпадають за часом. Товари зберігають на складах підприємства, а також на територіях збуту. Підприємство може мати власні склади або орендувати склади в інших. Звичайно, власні склади є більш контрольо­ваними, однак їх утримання потребує витрат, які зв’язують капітал. Окрім того, при необхідності змінити місце складування це важко виконати оперативно. Спеціалі­зо­вані склади загального користування (орендовані) часто надають додаткові (платні) послуги по упаковці товару, відвантаженню, оформленню платіжної і відпускної документації. Які склади, у якій кількості і на якій території слід використовувати, визначають, порівнюючи економічну ефективність альтернативних варіантів;

· Упаковка. Товар необхідно зберігати від зовнішнього впливу під час його транс­пор­тування чи в період знаходження на складі. Багато товарів слід фасувати у певні порції, нап­риклад, сірники, що їх легко можна було рахувати, вантажити та ін. Яскрава упаковка привертає увагу споживачів, вона може бути використана як місце розміщення реклами;

· Отримання і відвантаження товарів. Здійснюється після оформлення платіжної і відвантажувальної документації. У вітчизняній практиці - після попередньої проплати вартості товару.

· Підтримання товарно-матеріальних запасів. Підприємство повинно мати певні запаси сировини, матеріалів, комплектуючих та ін., достатніми для роботи між їх поставками. Підтримання великих запасів зв’язує капітал, а незначний запас збільшує ризик невиконання замовлень внаслідок можливого зриву термінів постачання черго­вої партії матеріалів, тому доводиться приймати компромісні рішення;

· Транспортування товару. Товар може бути доставлений споживачу (замовнику) транспортом підприємства, самовивозом (споживачем), транспортом сторонніх органі­за­цій. Вибір транспорту здійснюється виходячи з цілей товароруху і умов відповідних угод, з урахуванням швидкості, доступності, вартості та ін. (табл. 1.11). Цифрами у табл. 1.11 позначені місця які займають види транспорту по кожній з характеристик.

Таблиця 1.11 - Характеристика основних видів транспорту (Котлер, 1995)

Розробки заходів політики збуту (розподілу) виконується у наступній послідов­ності.

1. Визначення цілей збутової політики: проникнення на новий ринок, збільшення обсягів збуту, розширення ринку тощо. Вони повинні відповідати цілям маркетингової стратегії.

2. Визначення стратегії збуту, в тому числі: ринку та його меж, кінцевих спо­жи­вачів, методів збуту і їх різновидів. Вище, у табл. 1.9 наведені характеристики методів реалізації продукції через посередників. Ця інформація може бути використаною для обґрунтування їх вибору. Слід відзначити, що існують рекомендації і відносно до­цільності застосування прямого збуту: кількість товару достатньо велика і виправдо­вує витрати; концентрований ринок споживачів; товар потребує високоспеціалізованого сервісу; обсяги партії поставки достатні для заповнення транспортного засобу; існує достатня мережа складів на ринку; товар вузькоспеціалізований чи виготовляється по технічним умовам (ТУ) замовника; ринок вертикальний; ціна нестійка; ціна реалізації набагато перевищує собівартість; при встановленні товару на місці використання до­водиться часто вносити зміни у конструкцію, а також правила експлуатації. Неважко зрозуміти, що, в основному, цим вимогам відповідають товари промислового викорис­тання (машини, агрегати і т. п.).

3. Вибір структури системи збуту: одноканальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна чи вертикальна. Визначення типів каналів збуту і кількості їх рівнів, тоб­то які типи посередників слід застосовувати і якою повинна бути схема їх взаємодії, ви­хо­дячи з умов забезпечення цілей політики збуту. Розподіл функцій між учасниками каналів збуту. Розгляд альтернативних варіантів структури. Варіант структури систе­ми збуту на­ведено на рис. 1.18 (Ильяшенко, 1998).

4. Визначення ширини каналів - кількості учасників на кожному рівні каналу збуту. Його можна визначити шляхом ділення річного обсягу реалізації продукції через канал збуту на кількість продукції яку може реалізувати за цей період один учасник каналу.

5. Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення які фірми оптової торгівля, магазини та ін. будуть задіяні у збуті товару через кожен з каналів, виходячи із їх можливостей, репутації, фінансового стану тощо. Прийняття рішення про доцільність надання їм прав виключного чи переважного права продажу. Переконання кандидатів стати учасниками системи збуту. Мотивація учасників.

6. Визначення методів управління каналами збуту. Вище, на рис. 1.17. наведено два варіанта формування системи збуту: базовий - через ланцюг посередників; новий - через мережу торгових агентів .

У новому варіанті успіх практично на 100 % залежить від торгових агентів. Щоб стимулювати високу продуктивність і в той же час, гарантувати певну частину заробіт­ку, можна встановити потенційно високі комісійні і невеликий оклад (Ильяшенко, 1997). Основа виплати комісійних - націнка на товар. Такий підхід стимулює агентів оптимізувати баланс між ціною реалізації і кількістю проданих виробів. Відпускна ціна товаровиробника встановлюється такою, щоб вироби легко продавалися через посеред­ників. Звичайно, вона повинна покривати всі його витрати і приносити прибуток. А різниця між ціною для конкретного споживача і відпускною ціною товаровиробника є націнкою з якої начисляють комісійні.

Відпускна ціна товаровиробника - 85 грн. Агент продав товар за 150 грн. Різниця у 65 грн і є сумою з якої йому будуть нараховані комісійні (рис. 1.17). Потрібний рівень оплати агента може бути встановленим виходячи з наступного.

Якщо є можливість, то можна проаналізувати, як платять інші товаровиробники. Якщо такої можливості немає, то комісійні встановлюють виходячи з того скільки одиниць товару може продати середній агент, наприклад, за місяць. Нехай це складає 50 одиниць товару на місяць. У цьому випадку комісійні встановлюють таким чином, щоб ті хто продає таку кількість отримувати винагороду, яка б їх задовольняла при пот­ра­чених зусиллях. Якщо ж обсяг продажу буде більшим, то це повинно приносити вина­городу, яка буде для агента досить високою (для чого можна диференціювати комісійні у залежності від обсягів збуту).

Приблизна схема начислення комісій­них наведена у табл. 1. 12.

Наведена схема забезпечує належний контроль за каналом збуту (цінами, обсягами реалізації, прибутками), варіюючи комісійними у залежності від специфіки сегменту ринку і інтенсивності діяльності торгових агентів.

Таблиця 1.12 - Розрахунок комісійних для торгових агентів, грн.

Слід також передбачати заходи з оцінки ефективності функціонування системи збуту і її удосконалення, а також координації стратегії збуту з іншими складовими комплексу маркетингу.