Маркетингова політика розподілу

Маркетингова політика розподілу - комплекс заходів спрямованих на ефективну реалізацію продукції: вибір методів і каналів збуту та формування системи збуту і системи товароруху.

Існують нас­тупні методи збуту товарів:

1. Прямий збут продукції товаровиробником споживачеві.

2. Збут через посередників, у тому числі:

2.1 Екстенсивний (реалізація через по можливості більшу кіль­кість посередників, нап­риклад через роздрібну торгівлю, для того щоб довести про­дук­ції до більшої кількості споживачів).

2.2. Інтенсивний (реалізація через обмежену кіль­кість спеціально відібраних посе­ред­­ників). Він включає:

· виключний розподіл (реа­лі­зацію через одного посередника на ринку);

· вибірковий розподіл (реалізація через кількох посе­редників на ринку).

Кожен з методів має свої переваги і недоліки, вибір методу залежить від специфіки підприємства, виду товару, умов роботи на ринку і т. п. При цьому підпри­ємст­во може застосовувати одночасно декілька методів, як на різних ринках чи його сегментах, так і інших.

Канал збуту це шлях за яким товар рухається від виробника до споживача. У за­леж­ності від кількості посередників на цьому шляху, які передають товар один од­ному, канали збуту можуть бути нульового (прямий збут), першого (один посередник), друго­го (два посередника) і т. д. рівнів. Окрім того канал збуту може бути вузьким чи широким (рис. 1. 16).

Система збуту може бути одноканальною чи багатоканальною. Так підприємство, що виробляє продукти харчування, може продавати їх через роздрібну та виїзну тор­гівлю, фірми оптової торгівлі і т. п. Це робиться для того, щоб збільшити обсяги продажу. Також виділяють: традиційні структури системи збуту, яку складають один чи декілька каналів збуту, учасники яких є відносно незалежними один від одного; горизонтальні - об’єднують кілька учасників одного рівня; вертикальні - один з учасників контролює діяльність інших чи є їх власником (співвласником), частіше всього це виробник або оптовий торговець. Так всім відома товарна марка JVC (аудіо- і відеотехніка) є торговою маркою посередника який контро­лює діяльність кількох товаровиробників і збутову мережу.

Канал збуту виконує наступні функції:

· просування продукції від товаровиробника до споживача;

· збір інформації необхідної для планування збуту;

· стимулювання збуту;

· налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживачами;

· комплектація і пристосування товару до вимог споживачів;

· організація товароруху у т. ч. складування і транспортування;

· фінансування діяльності каналу збуту;

· прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збереження товару при транспортуванні.

Рис. 1.16. Однорівневі канали збуту: а) вузький

б) широкий

Ці функції можуть виконуватися різними членами каналу збуту (товаро­вироб­ни­ками або посередниками). Якщо їх виконує товаровиробник, його витрати зростають, а від­повідно і відпускна ціна товару. При передачі частини функцій посередникам від­пуск­на ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники у цьому випадку по­вин­ні брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Якому з членів каналу збуту і які функції виконувати – це питання оцінки порівняльної результативності і ефектив­ності аль­тер­натив.