Маркетингова політика комунікацій

Маркетингова комунікаційна політика - система заходів, спрямованих на поін­фор­мо­ваність споживачів, торгових і збутових посередників, контактні аудиторії, а також широкий загал про продукцію і її товаровиробника (продавця), стимулювання (формування спонукальних мотивів) попиту на продукцію з метою її просування на ринку.

Комплекс маркетингових комунікацій (маркетингового стимулювання) включає наступні складові: реклама, пропаганда та паблік рілейшнз, стимулювання збуту, пря­мий маркетинг.

Реклама, до якої відносять всі платні форми неособистого представлення і просу­вання товарів на ринку від імені конкретного підприємства чи організації. У залежності від стадій життєвого циклу товару (див. рис. 1.11) виділяють наступні завдання реклами:

· на етапі виведення товару на ринок - поінформувати споживачів про товар і ство­рити початковий попит;

· на етапі зростання обсягів збуту - стимулювати вибірковий попит на певні товари;

· на етапі зрілості - нагадувати споживачам про товар і місця його реалізації.

Найбільш розповсюдженими (Джефкінс, 2001; Ромат, 1999) є наступні носії реклами (медіаканали):

· преса, у т. ч. газети, журнали, довідники і навчальні видання тощо;

· друковані (поліграфічні) видання: листівка, буклет, плакат, проспект, каталог, фір­мо­ві поздоровчі листівки, фірмові рекламні листівки, календарі, етикетки, бланки рес­то­ранних меню і т. п.;

· екранні форми: відеоролики, кіноролики, слайди, студійні ролики (пряма передача у ефір із телестудії студії), анімаційні ролики (мультиплікація) тощо;

· радіо;

· зовнішні носії рекламної інформації до яких відносять: плакати, щити, світлові таб­ло (короби на опорі), вивіски на транспортних зупинках, електронно-механічні щи­ти, зображення яких постійно чи періодично змінюється, стаціонарні панно на будівлі, об¢ємні конструкції тощо;

· комп¢ютерні мережі (Internet): баннери (невеликі графічні зображення), Web – сторінки, електронна пошта (E-mail), списки адресної розсилки та ін.;

· інші: реклама на транспорті (внутрішньотранспортні рекламні плакати, зовнішня – надписи та рисунки на транспортних засобах, стаціонарна, наприклад, на зупинках мет­ро), сувенірна реклама (календарі, вироби з надписами, ділові подарунки) і т. п.

Порівняльна характеристика основних засобів реклами наведена у табл. 1.8.

Таблиця 1.8 - Переваги і недоліки основних засобів реклами (медіаканалів)

Пропаганда (пабліситі) та паблік рілейшнз – неособисте та прямо неоплачуване стимулювання попиту на товар шляхом розповсюдження про нього чи його виробника (продавця) сприятливих відомостей. В основу їх покладено ідею, що товаровиробник (продавець) працює не лише заради отримання прибутку, але і в інтересах широких мас населення. Це досягається: за допомогою прес-конференцій, метою яких є інфор­му­вання загалу про успіхи підприємства (наприклад, у вирішенні соціальних, екологічних, виробничих проблем); шляхом спонсорства культури, мистецтва, освіти, спорту; прове­денням з залученням широкого загалу різного роду ювілейних дат, наприклад, 50 років підприємству, виготовлення стотисячного чи мільйонного виробу тощо.

Стимулювання збуту – короткотермінові заходи спрямовані на стимулювання ку­півлі чи продажу (тобто просування на ринку) товару. У відповідності від об¢єкту впливу це може бути: стимулювання споживачів (надання знижок чи певних пільг, кре­ди­тування, лізинг дорогих виробів, надання безоплатних зразків виробів, купони, що дають право на придбання товару зі знижкою, набори-комплекти товарів за пільговими цінами, лотереї, кон­курси, можливість повернення грошей, якщо товар не сподобається і т. п.), стимулювання працівників служби збуту підприємства (преміальні вип­лати, цінні подарунки, комісійні, участь у прибутку і т. д.), стимулювання посередників (знижки з ціни у залежності від обсягу закупок, премії за прискорений збут, комісійні, преміальні виплати, конкурси, подарунки тощо).

Прямий маркетинг – стимулювання попиту на товар при безпосередньому звер­танні товаровиробника (продавця) до споживача (покупця). До нього відносять: осо­бис­­­тий (персональний) продаж (наприклад за допомогою торгових агентів чи шляхом презентацій), директ-мейл (звертання до споживачів через пошту), каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Internet-маркетинг.

Які засоби стимулювання і у яких комбінаціях застосовувати, - визначають у за­леж­ності від специфіки товару, цільових споживачів, відомості виробника (продавця) і його продукції, конкурентів і т. д.

Розглянемо етапи розробки складових комплексу маркетингового стимулювання.

1. Визначення мети комунікаційної політики: доведення до споживачів інформації про новий товар та його переваги, створення іміджу товару та його виробнику, збіль­шен­ня обсягів продажу і т. п.

2. Визначення цільової аудиторії (на кого впливати?). Її складають фактичні та по­тен­­ційні споживачі, а також особи, що впливають на процеси прийняття рішень про ку­пів­лю (батьки, що приймають рішення про придбання товарів для дітей, керівники під­приємств та установ, які вирішують яку продукцію і в якій кількості потрібно придбати і т. п.).

3. Визначення бажаної зворотної реакції на стимулюючий вплив. Звичайно, мак­си­­мально бажана реакція це купівля товару у відповідь, наприклад, на рекламне звер­нення. Однак, споживачі не завжди одразу реагують таким чином. Їх реакція залежить від попереднього стану споживацької готовності цільових споживачів і сили впливу засобів стимулювання.

Цільова аудиторія може перебувати у одному з наступних станів споживацької готовності: неознайомленість відносно товару то місць його реалізації; ознайомленість, тобто володіння лише самою загальною інформацією про товар то сферу його застосування; знання - володіння детальною інформацією про товар та його характеристики; сприйняття товару, його характер - позитивне чи негативне, - та ступінь; надання переваг, тобто споживачі виділяють товар з ряду аналогів і надають йому перевагу; упевненість, що даний товар їм дійсно потрібен; здійснення купівлі. В залежності від стану споживацької готовності приймається рішення про характер та інтенсивність стимулюючих заходів.

4. Вибір складових комплексу стимулювання і засобів комунікації зі споживачами. Тобто через які медіаканали слід здійснювати комунікацію і впливати на цільову аудиторію, наприклад, телебачення, радіо, друковані видання, особисте звертання чи інше.

5. Розробка звернення до цільової аудиторії. Воно складається з трьох основних частин:

· зміст звернення (що сказати у зверненні), передбачає застосування раціональних, емоційних та моральних мотивів. Раціональні роблять наголос на ефективності вико­ристання, економічності, продуктивності та ін. товару, Емоційні спрямовані на про­буд­ження у споживачів певних позитивних чи негативних емоцій, наприклад, страху, що можна втратити зуби, якщо не користуватися зубною пастою певного виду. Моральні впливають на почуття справедливості, порядності, співчуття, патріотизму тощо, наприклад, звернення "купуй вітчизняне";

· структура звернення (тобто як сказати) - вибір такої логіки звернення, щоб воно викликало у цільової аудиторії бажану реакцію;

· форма звернення (яким чином та у якому вигляді подавати звернення). Передбачає вибір шрифтів, кольору та малюнків у друкованому зверненні, тембру голосу, відпо­від­ного музикального супроводу - у радіозверненні і т. п.

6. Вибір конкретних джерел комунікації, тобто конкретних теле- чи радіопередач, періодичних друкованих видань і т. п. Попередньо визначають які з них охоплюють не­об­хідну частку цільової аудиторії, викликають більшу довіру у споживачів, принесуть більший ефект.

7. Визначення графіку проведення заходів комплексу комунікації (стимулювання). Визначають періодичність звернень до цільової аудиторії для кожної з складових комплексу стимулювання, їх рівномірність чи аритмічність, тривалість тощо.

8. Складання бюджету комплексу маркетингового стимулювання. Для цього застосовують наступні підходи:

· виходячи з наявних коштів, коли розмір бюджету визначають виходячи з наявності чи відсутності коштів для цього. При цьому, звичайно, будь-яке планування бюджету неможливо;

· визначають відсоток від суми продажу (до 10%) і ці кошти витрачають на стимулювання збу­ту. Є певна система, але при цьому плутається причина і наслідок. Не бюджет реклами є функцією обсягу реалізації, а навпаки. Тобто, обсяги збуту залежать від витрат на його стимулювання;

· метод конкурентного паритету, при якому витрати на комплекс маркетингового стимулю­вання визначають на рівні витрат конкурентів. Позитивним є те, що це дозволяє уник­нути гострої конкуренції у галузі стимулювання збуту і вирівняти умови. Однак, інтенсивність стимулювання для різних товаровиробників (продавців) повинна бути іншою, оскільки, звичайно, вони різняться за іміджем, масштабами діяльності, ступенем новизни продукції тощо;

· виходячи з цілей і задач комплексу стимулювання. Визначають цілі, потім - задачі, які необхідно вирішити для їх досягнення. Далі розраховують витрати на вирішення задач, їх сума - бюджет маркетингу. Цей підхід є найбільш прийнятним, але він потребує попереднього планування і точних розрахунків.

9. Оцінка ефективності заходів комплексу маркетингового стимулювання. Для цього застосовують два основних методи:

· метод оцінки комунікаційної ефективності. Для цього проводять опитування спо­жи­вачів до і після проведення стимулюючих заходів і порівнюють ступінь поінфор­мо­ваності споживачів і зміну їх відношення до товару та його товаровиробника;

· метод замірів торгової ефективності, при якому порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати на стимулювання і додатковий прибуток.

На рис. 1.15 наведено схему оцінки комунікативної ефективності заходів з стиму­лювання попиту.

Таким чином, якщо цільова аудиторія складає, наприклад, 100000 осіб, то при­хиль­никами товару у відповідності зі схемою на рис. 1.15 стали 33600 (100000×0,7×0,6×0,8) спожи­ва­чів.

Рис. 1.15. Схема впливу засобів маркетингового стимулювання на споживачів

Цифрами на рис. 1.15 позначено частку споживачів відповідної категорії у відсотках від попередньої.

Економічну ефективність стимулювання попиту на основі замірів торгової ефек­тив­ності можна визначити за формулою

(1.7)

де ПР - додатковий прибуток отриманий від збільшення обсягів продаж внаслідок стимулювання попиту, грн.; БС - бюджет комплексу стимулювання, грн.

Приклад 1.9

Виконаний розрахунок ефективності реклами ряду видів продукції АТ “СМНВО ім. М.В.Фрунзе” показав наступні результативність (табл. 1.9).

Таблиця 1.9 - Ефективність реклами в різні періоди часу