Маркетингова цінова політика

Маркетингова цінова політика - комплекс заходів щодо вибору загальних підхо­дів до ціноутворення, визначення цін на нові товари і ті, що вже знаходяться на ринку, з метою:

· збільшення обсягів реалізації, товарообороту (орієнтація на збут);

· підвищення рентабель­ності виробництва і збільшення прибутку (орієнтація на прибуток);

· укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку).

Ринкова ціна формується під впливом багатьох факторів, основні з них показано на рис. 1.13 (Ноздрева, 1991). Серед факторів вказана середньоринкова ціна. Це свідчить про те, що ціна має певний дуалізм. Тобто її рівень залежить від кон’юнктури ринку (під нею розуміють стан речей на ринку або ситуацію, що склалася), але і кон’юнктура залежить від рівня цін (ціна є одним із показників кон’юнктури).

Рис 1.13. Система ціноутворюючих факторів

Ціни на ринку не є незмінними. Їх рівень може змінюватися і коливатися. У залежності від характеру змін і факторів, що їх викликають розрізняють:

· довготривалі тенденції зміни рівня цін під впливом НТП, природних факторів, політики держав і монополій і т. п.;

· середньострокові тенденції зміни рівня цін під впливом змін у різних фазах економічного циклу (пожвавлення, підйом, криза, депресія) співвідношення між попитом і пропозицією;

· короткострокові тенденції зміни рівня цін під впливом сезонних і випадкових факторів.

Основними елементами політики ціноутворення (Котлер, 1995, Данько, 2001) є:

1. Визначення цілей ціноутворення.

2. Визначення і аналіз факторів, які впливають на рівень цін

3. Аналіз еластичності попиту відносно ціни.

4. Аналіз співвідношення між змінами ціни і змінами обсягів продаж, вартістю і прибутком.

5. Визначення основного типу стратегії ціноутворення чи комбінації стратегій, базую­чись на результатах аналізу еластичності цін, конкурентноздатності, співвідношенні між ціною, обсягом продаж і прибутком.

6. Коригування стратегії ціноутворення відповідно до законодавчих обмежень.

7. Встановлення остаточної ціни, принципу її визначення, можливих варіантів зни­жок/надбавок.

Розглянемо їх більш детально.

1.Цілі ціноутворення розглянуто вище. У залежності від мети цінової політики визначають стратегію ціноутворення:

· яка забезпечить прийнятний прибуток і максимізує обсяг реалізації;

· яка максимізує прибуток;

· яка дозволяє утримувати досягнуті ринкові позиції.

2. Основні фактори від яких залежить рівень цін представлено на рис. 1.13. З їх урахуванням визначається орієнтовна ціна і прогноз обсягу збуту продукції за цією ціною.

3. Еластичність попиту відносно ціни визначається за формулою (1.4), при цьому Ц₁ і Ц₂ - відповідно, початкова і конечна ціни; О₁ і О₂ - відповідно, початковий і конечний обсяги продажу товару. Якщо |Е| > 1, то попит еластичний, тобто незначні зміни ціни приводять до істотних змін попиту, якщо |Е| < 1, то попит нееластичний, тобто зміна цін суттєво на попит не впливає.

(1.4)

У першому наближенні, для практичних розрахунків, еластичність по­питу віднос­но цін може бути визначена шляхом графоаналітичних побудов нас­тупним чином. У координатах ціна-обсяг збуту визначають дві точки (рис. 1.14): прогнозований обсяг збуту (О') при певній ціні (Ц') і ціну (Ц''), при якій конкретну продукцію купувати не будуть - це буде у випадку якщо вона за рівнем цін наблизиться до найближчого конкурента (зрівняється з ним), якість продукції якого є вищою.

Далі, з певним інтервалом, відзначають ціни і відповідні їм обсяги збуту, що доз­воляє отримати ряд даних (О₁, Ц'₁ і т. д.), достатніх для розрахунків еластичності і виз­на­чення ціни яка забезпечить максимальний обсяг збуту або максимальний прибуток.

4. Неза­лежно від цінової стратегії ціна повинна забезпечувати беззбитковість і прибут­ко­вість (у деяких випадках, наприклад, при загостренні конкуренції чи завоюван­ні нового рин­ку, протягом певного часу можна працювати безприбутково, тобто на рівні відшко­ду­вання повних витрат на виробництво і реалізацію продукції).

Критичний обсяг виготов­лення і реалізації продукції який забезпечить беззбитковість розраховують за формулою

(1.5)

де ФВ - фіксовані витрати на виробництво і збут продукції; С - собівартість одиниці продукції; ЗВ_пит - питомі змінні витрати (на одиницю продукції).

Обсяг збуту який забезпечить максимальний прибуток, з урахуванням еластичності попиту відносно ціни, можна визначити застосовуючи наступну модель

(Ц_і-С_і)×О_і ® max,

(1.6)

при обмеженнях С_i £ Ц_і £ Ц_max,

де Ц_і - і-те значення ціни; С_і - собівартість одиниці продукції, яка відповідає випус­ку і реалізації О_і одиниць продукції; Ц_max - максимальна ціна, яка обмежується попитом, конкуренцією і т. п.; О_і - обсяг реалізації який відповідає ціні Ц_і.

Нижче у табл. 1.7 наведені результати розрахунків ціни яка забезпечує максималь­ний прибуток (оптимум показано затіненням). Їх неважко виконати за допомогою табличного процесора Excel із пакету Microsoft Office. Залежність попиту (обсягу збуту) від ціни характеризує рівняння О=193750-937,5×Ц, яке отримано на основі емпіричних даних.

5. Розглянемо далі стратегії ціноутворення які надають можливість досягти поставлених цілей.

Для просування на ринок нових товарів застосовують наступні маркетингові цінові стратегії (Современный, 1991).

Стратегія високих цін чи "зняття вершків". Передбачає продаж товару спочатку по високим цінам, які набагато перевищують його собівартість, а потім поступове зни­ження по мірі насичення ринку.

Цю стратегію застосовують підприємства, що займають домінуюче положення на рин­ку, коли є гострий попит на продукцію і в найближчий час конкуренції не очіку­єть­ся.

Таблиця 1.7 - Розрахунок оптимальної ціни

Мета - максимізувати прибуток поки ринок не стане об¢єктом конкурентної бороть­би. Це можливо у наступних випадках: нові товари захищені патентами; нові товари базуються на крупних винаходах, або результатах великомасштабних, а тому дорогих НДДКР; для конкурентів надто високими є витрати входження на ринок; вихідні сировина, матеріали і комплектуючі є в обмеженій кількості тощо.

Приклад 1.6

Нові вироби електронної промисловості, у 70-80 рр. продавали по високим цінам. Перші відеомагнітофони у СРСР продавали за ціною легкового автомобіля типу "Жигулі".

Стратегія низьких цін (проникнення на ринок) передбачає продаж товарів по низьким цінам, які значно нижче цін аналогія (якщо такі є на ринку). Мета – стимулювати попит для завоювання значної частки ринку.

Приклад 1.7

Сигарети "Прима люкс" коли їх виводили на ринок України продавали за ціною яка майже у два рази була меншою ціни імпортних аналогів аналогічного класу.

Стратегія встановлення ціни на рівні лідера на ринку. Ціна встановлюється у відповідності з ціною товаровиробника який займає домінуюче положення на ринку. При цьому робиться поправка на якість, "розкрученість" товару, рівень сервісного обслуговування тощо.

Стратегії встановлення нескруглених (психологічних) цін, які встановлюють дещо нижче певної величини, наприклад, 99,99 гривень. У ряді випадків це створює у споживачів відчуття більш низької ціни, відчуття, що вони економлять купуючи товар.

Стратегія престижних цін. Передбачає встановлення високих цін на товари, володіння якими може свідчити про певний соціальний статус чи положення у соціальній ієрархії. Це можуть бути деякі види кінофотоапаратури, окремі сорти вин чи інших спиртних напоїв, одежа, що зшита за моделями відомих кутюр’є та ін.

Стратегії встановлення цін на рівні компенсації витрат виробництва і збуту, тобто встановлення ціни, що покриває витрати на виробництво і збут товару і забезпечує прийнятний рівень прибутку. В умовах ринку такий підхід знаходить обмежене застосування, оскільки, наприклад, якщо у конкретного товаровиробника собівартість вище ніж ринкова ціна товару, то такий товар він продати не зможе (це можливо тільки у випадку зменшення собівартості, у противному випадку слід переходити до випуску іншого товару чи іншого виду діяльності. Однак він є виправданим при роботі на держзамовлення чи при виготовленні унікальних товарів, які базуються на результатах великомасштабних НДДКР, наприклад, комп’ютерних томографів для дослідження мозку, апаратури для космічних досліджень чи сучасних видів озброєння.

Стратегії ціноутворення на товари, що вже продаються на ринку.

Стратегія ковзаючих падаючих цін. Передбачає поступове пониження ціни з метою стимулювання попиту по мірі насичення ринку. Часто є логічним продовженням стратегії високих цін.

Стратегія встановлення цін які не змінюються протягом тривалих періодів часу. Демонструє солідність, сталість товару і його виробника. Для підтримання інтересу зміни вносяться у сам товар, за ту ж ціну пропонується більша кількість товару чи більш функціональний та більш якісний товар (жувальна гумка яка жується довше, пральний порошок, кількість якого в упаковці збільшується і т. д.).

Стратегія встановлення різних цін на одні й тіж товари для різних груп споживачів. Враховує різні купівельні можливості споживачів і сприяє збільшенню прибутку. Наприклад, прохолоджувальний напій, у залежності від місця його прид­бання (магазин, кафе, ресторан) буде мати різну ціну, яка враховує різницю купівельної спроможності споживачів.

Стратегія переважних цін, за якою лідер на ринку понижує ціну на свою продукцію з метою витіснення конкурентів. Для конкурентів, які займають невеликі ділянки ринку і обсяги продажу товарів яких незначні це може привести до того, що вони будуть зазнавати збитків і змушені будуть піти з ринку, тоді як лідер, який контролює значну частку ринку буде працювати з прибутком.

Стратегія договірних цін, передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівля товару: зниження цін при закупці певної кількості товару чи у певні терміни, надання певної кількості товару безплатно, наприклад, четвертої відеокасети, якщо купити відразу три і т. д.

Стратегія встановлення гнучких еластичних цін, рівень яких встановлюється продавцем самостійно у залежності від співвідношення попиту і пропозиції без попереднього узгодження (звичайно, у певному ціновому діапазоні).

Стратегія встановлення низької ціни на один з взаємодоповнюючих товарів (якщо товари окремо не використовуються) з метою стимулювання попиту, при продажу другого за звичайними чи завищеними цінами.

Примітка

Виробники верстатів можуть знижувати ціну на них, а інструментальне оснащення продавати по завищених цінах. Цим самим стимулюється попит і одночасно зберігається достатній прибуток з одиниці товару (комплекту), загальний же прибуток збільшується.

Окрім згаданих, як для нових, так і для тих товарів, що тривалий час продаються на ринку можуть застосовуватися також наступні стратегії:

· стратегія пільгових цін, яка передбачає пониження цін для тих споживачів, у яких товаровиробник (продавець) зацікавлений. Наприклад, товаровиробник, навіть собі у збиток, продає свою продукцію відомій фірмі. Після цього цей факт обігрується у рекламі "…серед наших клієнтів є такі відомі фірми, як …);

· стратегія дискримінаційних цін, яка передбачає підвищення цін для небажаних споживачів.

Приклад 1.8

Товаровиробник виготовляє надвисокоточні верстати, які для своєї експлуатації потребують спеціальних умов: певної температури, вологості повітря, рівня його запиленості тощо. Лише у цьому випадку можна витримати паспортні параметри обробки. До нього звертається споживач який, і це зарані відомо, таких умов забезпечити не зможе. В той же час, керівник підприємства-споживача має скандальний характер, і буде повсюди галасувати, що придбаний верстат не забезпечує заявленої точності обробки. Для запобігання цьому, для такого споживача під певним приводом ціна істотно підіймається до неприйнятного для нього рівня.

6. Незалежно від стратегії ціноутворення ціна повинна враховувати вимоги діючого законодавства, що регламентує процеси ціноутворення, зокрема: включення до ціни ПДВ та акцизного збору - якщо товар підакцизний, не перевищувати верхній рівень цін (якщо для даного товару вони регламентуються), а також максимальну торгову націнку та ін.

7. Наприкінці визначається принцип встановлення ціни (за одиницю товару, певну його вагу чи об’єм тощо), базова ціна та можливі варіанти знижок чи надбавок в залежності від обсягу закупки, способу доставки, термінів реалізації, форми і терміну оплати тощо (для кожної з модифікацій товару ).