Згадана вище ідея може бути трансформованою у наступні задуми:
· настільна лампа, що економить 50 % електроенергії;
· освітлювальний елемент, який економить 60 % електроенергії при тій же освітлювальній здатності і який можна вкручувати у стандартні патрони для звичайних електроламп.
При розробці задуму товару його слід представляти (Ф.Котлер, 1995) на трьох рівнях (рис. 1.12).
Рис. 1.12. Рівні представлення задуму товару
Альтернативні задуми товару слід оцінити і вибрати кращий. Це передбачає апробацію задуму на потенційних споживачах. Наприклад, шляхом їх опитування відносно задуму товару: чи зрозумілий задум, як вони його оцінюють, у чому вони вбачають вигоди його споживання тощо? Відповіді споживачів допомагають визначити якому із задумів слід віддати перевагу, і в той же час формують у опитуваних образ товару - уявлення, що склалося у споживачів про реальний чи потенційний товар.
5. Аналіз ринка і розробка маркетингової програми (плану) просування товару на ринку. Розробка маркетингової програми є підсумком науково-практичного дослідження ринку (див. п. 1.2) у результаті якого визначають цільових споживачів (цільовий ринок чи його сегмент), прогнозують обсяги збуту і тенденції їх зміни, розробляють заходи комплексу маркетингу, планують бюджет маркетингу, оцінюють ефективність і визначають порядок контролю маркетингової програми.
6. Аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі оцінюють можливість досягнення визначених у маркетинговій програмі показників і комерційну привабливість нового товару.
7. Розробка товару. Розроблюють конструкторську і технологічну документацію, виготовлюють дослідні зразки товару і проводять їх випробування. Випробування проводять як у лабораторних, так і у експлуатаційних умовах. У ряді випадків зразки товару пропонують для випробування споживачам.
8. Випробування у ринкових умовах. Виготовлюють невеликі партії товарів і виводять на цільовий ринок. На цьому етапі товар і маркетингова програма перевіряються у близькій до реальної ситуації, щоб виявити відношення споживачів і посередників до товару, особливості його реалізації і використання (споживання), уточнити ємність ринку. Методи випробування варіюються у залежності від виду товару і ринку.
9. Розгортання комерційного виробництва. Успішне випробування у ринкових умовах служить основою для прийняття остаточного рішення про доцільність розгортання виробництва нового товару.
Велика кількість етапів розробки і впровадження товару на ринок, з яких лише на останніх трьох ідея товару знаходить своє фізичне втілення, необхідна для того, щоб своєчасно виявити можливі недоробки чи помилки і ліквідувати їх, оскільки вартість кожного наступного етапу нелінійно зростає по відношенню до попереднього.
Підводячи підсумки, слід відзначити, що управління товарною (номенклатурною) політикою передбачає визначення які товари, з якими характеристиками і у якій послідовності слід виводити на ринок і коли їх знімати з виробництва, які заходи на кожному з етапів життєвого циклу слід проводити, щоб підвищити ефективність їх виробництва та збуту, збільшити прибуток, забезпечити умови тривалого виживання і розвитку підприємства.
З цією метою, окрім власне товару увагу слід приділяти його упаковці, дизайну, торговій марці.
Яскрава інформативна упаковка яка притягує увагу споживача здатна значно збільшити споживацьку цінність товару, причому без особливих виробничих витрат. Таку ж роль відіграє сучасний стильний дизайн товару і провідні розробники і товаровиробники приділяють йому значної уваги, досить лише поглянути на дизайн їх електропобутових товарів, автомобілів, меблів тощо.
Важко переоцінити важливість торгової марки і її позиціювання. Завдяки відомим "розкрученим" і сильним торговим маркам (Panasonic, Zanussi, Mersedes, Coca-Cola) багато товаровиробників успішно розвиваються на ринку, збільшують прибуток і вартість активів. Практика показує, що споживач в умовах обмеженої інформованості більш якісними вважає дорожчі товари відомих товарних марок і згоден платити за якість.
З цих позицій до розширення асортименту продукції слід підходити досить обережно і враховувати наступні зауваження (Марк, 2002):
· розширення асортименту не обов’язково супроводжується наслідуванням цінностей вихідної торгової марки;
· розширювати асортимент доцільно тоді, коли добавлення нового товару в асортимент збільшує цінності вихідної марки і всього асортименту;
· цінності вихідної торгової марки повинні підходити для нових ринків чи їх сегментів;
· розширення асортименту менш ризиковане і затратне ніж введення нової торгової марки, однак, як правило, є менш доходним;
· різні торгові марки володіють різною еластичністю, тобто здатністю розповсюджувати свої цінності на нові ринки чи сегменти.
