Були часи, коли найпопулярнішою маркою трейлера була марка «Mack». Компанії-перевізники готові були платити величезні гроші за бульдога на капоті - логотип марки. Трейлери «Mack» завдяки взаємозалежній архітектурі та вертикальній інтеграції були дуже надійними (забезпечувалася вимога до якості щодо функціональності та надійності). Поступово виробництво трейлерів ставало модульним, і тепер для споживачів стало важливішим, який у вантажівки мотор -«Cummins» або «Caterpillar». Яка компанія збирала трейлер - «Paccar», «Navistar» або «Freightliner» - уже нікого не цікавило. Сила бренду пішла від основного продукту до підсистеми (саме там забезпечувалася потреба в якості шодо функціональності та надійності для підсистем).
3. Приклад з індустрії одягу.
В індустрії одягу марки також стали переміщуватися до інших ланок ланцюжка створення вартості (ЛСВ). Як і в інших галузях, тут це відбулося через те, що змінилася основа конкуренції, а з нею і критерії оцінки якості продуктів. Покоління тому слово «марка» відносилося до товарів. Наприклад, фірмова марка джинсів «Levis» або сорочок «Gant» були дуже прибутковими, а ці товари - найбільш продаваними, оскільки за якістю конкуруючі продукти відчутно відставали. Універмаги, що торгували цими фірмовими продуктами, пишалися, що володіють виключним правом продавати найкращі марки одягу.
За останні роки якість одягу значно зросла і виробництво частково було перенесено до країн, де вартість трудових витрат є нижчою. Як наслідок, у виробництві одягу змінилися основи конкуренції. Значну частку ринку тепер займають не універмаги широкого профілю, а спеціалізовані роздрібні магазини. Їхній асортимент орієнтований на специфічні цільові категорії споживачів, які можуть швидко знайти потрібну річ. Недостатня якість зараз характерна не для самого виробництва, а саме для каналів реалізації: в уявленні споживача купувати потрібну річ він повинен швидко і з комфортом. У результаті престижні марки створюються і підтримуються у сфері роздрібної торгівлі, оскільки канали реалізації опинилися у тих ланках ЛСВ, де спостерігається брак якості. Якщо в магазині протягом тривалого часу продаються винятково якісні товари, то вже у самого магазину з'явився бренд. А у бренді ми відчуваємо гарантію і навіть не запитуємо, хто є виробником товару. Сила бренду перемістилася від виробника товару до роздрібної торгівлі (вона забезпечує потребу в якості щодо зручності і ціни).
Коли ринок включає ряд секторів, то переміщення точок, у яких марка зберігає силу - це не одинична подія, а цілком закономірний процес. Переміщення цінності бренду залежить від умов конкуренції - як забезпечується потреба в якості щодо різних критеріїв (функціональність, надійність, зручність придбання і обслуговування, ціна).
Зробимо деякі висновки щодо створення і переміщення цінності бренду:
1) бренд - це зізнання споживача в задоволеності його головної потреби - потреби в якості за різними критеріями (функціональність, надійність, зручність придбання й обслуговування, ціна);
2) усі продукти, що пропонуються виробниками і продавцями ринку, вишиковуються в конкурентний ланцюжок, де умови конкуренції - це конкурентні переваги в задоволенні потреб, тобто, хто краще задовольнить потребу в якості. Далі все залежить від розвитку технології та її похідних - продуктів і послуг. Починається життєвий цикл продукту. Виділимо в ньому три стадії:
- перша стадія - основний продукт і сервіс: спочатку ми маємо усталену технологію, усталені великі компанії, усталений ринок. Тут панують підтримуючі технології. Далі, як завжди зненацька, з'являється «підривна» інновація у вигляді «підривної» технології та її продуктів. Вона завойовує нижній сегмент старого ринку і відкриває свої ринки. Поступово її впізнають і у неї складається бренд, що захищає її як першопрохідника від конкурентів. Ця компанія, удосконалюючи свій продукт, поступово завойовує сектори ринку усе більш високого рівня. Архітектура її продукту є закритою та взаємозалежною. Організація виробництва інтегрована і її бренд зміцнюється;
- друга стадія - компоненти і підсистеми: розвиток технології та продуктів призводить до появи модульних стандартів. Споживач бачить, що на рівні підсистем і компонентів немає відповідної якості. Аналізуючи ринок, він зауважує одного-двох виконавців із прийнятною якістю і навколо компанії, що забезпечує прийнятну якість, формується бренд - сила бренду пішла від виробника основного продукту і перейшла до тієї ланки ЛСВ, яка забезпечує високу якість - до виконавця підсистеми і компонента;
- третя стадія - логістика: коли з'являються кілька продуктів однієї категорії з надлишком якості і налагоджується їхнє масове виробництво (товаризація), то для споживача головне - це зручність придбання й ціна (співвідношення ціна-якість). Цю потребу задовольняють канали розподілу, точніше, роздрібна торгівля. Сила бренду переміщується до торговельних роздрібних мереж - за ними закріплюється функція забезпечення гарантованої якості щодо зручності і ціни.
