Керівництво багатьох компаній упевнене, що труднощі із проблемою товаризації при масовому виробництві продукту можуть бути вирішені за рахунок марки або бренду. Цінність бренду пов'язана із певною ланкою ланцюжка створення вартості (ЛСВ) і якістю продукту. Цінність бренду є найбільш очевидною, якщо він створюється у тій ланці ЛСВ, де наявні продукти не задовольняють споживачів: купуючи товар визнаного бренду, споживач упевнений, що отримає потрібне. Уміло створена марка іноді може змусити споживачів платити досить високу ціну за продукт. З іншого боку, марка втрачає свою здатність впливати на рішення споживачів, якщо багато виробників поставляють на ринок товари із надлишком якості, тобто з дуже високими технічними характеристиками.
Розглянемо ряд прикладів, що наводяться у книзі К. Крістенсена [45, с. 171]:
Приклад з «IBM».
На початковій стадії комп'ютерної індустрії, купуючи дорогий мейнфреймовий комп'ютер, керівництво компанії втрачало сон, адже комп'ютери були тоді занадто складними й ненадійними. Оскільки у компанії «IBM» був неперевершений сервіс, споживачі готові були платити за марку «IBM» на 30-40% більше, ніж за обладнання інших фірм. Такі ж переваги були і у марки «Hewlett Packard».
Проте, у 1990-і роки «Intel» і «Microsoft» позбавили бренди «IBM» і «Hewlett Packard» цієї безцінної сили – можливості впливати на рішення споживачів. У цей час функціональність і надійність комп'ютерів, що купувалися корпораціями, перевершували спроможність користувачів оцінити ці властивості, і в індустрії стали переважати модульні стандарти. У той же час продукти індустрії операційних систем і мікропроцесорів у своїй масі не задовольняли запити споживачів. Тому бренд знайшов особливу силу в інших ланках ЛСВ, у цьому випадку у виробників компонентів - бренд мікропроцесора («Intel») і бренд операційної системи («Microsoft»). Тобто сила бренду перемістилася з основного продукту на підсистеми (там забезпечується потреба в якості щодо функціональності та надійності).
