Ряд дослідників, намагаючись з’ясувати причину краху компаній через технологічні нововведення, вбачали причину то в низькому рівні менеджменту, то у браку необхідних знань. К. Крістенсен побачив ці причини в недостатній увазі до концепції мережі створення вартості (МСВ). МСВ - це контекст, у рамках якого компанія виявляє потреби споживачів, реагує на них, відповідає на дії конкурентів і прагне до прибутків [45, с. 53-81].
Концепція МСВ визначає, як оцінюється економічна привабливість нової технології. Основне призначення концепції – з’ясувати, які вигоди компанії очікують отримати від розвитку підтримуючих або «підривних» інновацій.
Після цього слід правильно вирішити завдання розподілу ресурсів між підтримуючими й підривними стратегіями. В усталених компаніях спрямовують розподіл ресурсів у бік підтримуючих, а не «підривних» інновацій. У компаній-новачків спостерігається потяг до «підривних» інновацій. Звідси стійке лідерство зрілих компаній у підтримуючих технологіях та їх більш ніж скромні результати щодо «підривних».
Концепція МСВ включає три елементи:
1) архітектура продукту і склад виробників компонентів;
2) спосіб вимірювання вартості;
3) структура витрат на придбання комплектуючих і виконання бізнес-операцій.
Розглянемо ці елементи детальніше.
Архітектура продукту і склад виробників компонентів. Як компанії потрапляють до тих чи інших мереж створення вартості? Мережа створення вартості - це колишній ланцюжок створення вартості, який виріс до мережі за рахунок розвиненої архітектури продукту та більш розгалуженої структури виконавців бізнес-операцій.
Продукт компанії являє собою складну структуру. Вона визначається архітектурою (структурою) продукту. Ця архітектура є багаторівневою (телескопічною). Кожний компонент кожного рівня має свого виконавця, звідси - мережа виробників і ринків.
Компанія повинна зібрати продукт із безлічі компонентів різного рівня. У кожного виконавця своя якість, своя ціна, свої зв'язки з постачальниками, свої конкуренти. От чому кожна мережа створення вартості є неповторною і унікальною.
Новий продукт, як похідний від технології, може бути трьох типів:
1) удосконалений готовий продукт, розрахований на високий сектор ринку;
2) новий продукт (він простіший, дешевший, менший, зручніший), який не зовсім схожий на готовий. Проте він може служити замінником для готового, щоправда, поступаючись йому за якістю, і через це розрахований на оволодіння низькими ціновими секторами діючого ринку;
3) зовсім новий продукт, який розрахований на тих нових споживачів, які раніше не мали можливості бути споживачами через складність, дорожнечу або незручність у експлуатації.
Архітектура продукту у відповідності зі структурою, як правило, є багаторівневою (телескопічною). Прикладом може служити архітектура мейнфреймової ЕОМ.
Перший рівень: архітектура адміністративної інформаційної системи -мейнфрейм, конфігурація віддалених терміналів, системи збирання даних, проектування мережі, вимоги до обслуговування й ремонту, друкарські пристрої тощо.
Другий рівень: архітектура мейнфрейма - дискові накопичувачі, оперативна пам'ять, постійна пам'ять, технологія інтерфейсу, технологія складання мікросхем, центральний процесор тощо.
Третій рівень: архітектура дискового накопичувача - диски, голівки читання-запису, конструкція шпинделя, кеш-пам'ять тощо.
Четвертий рівень: архітектура диска - магнітний носій, процес накладання, захисні абразивні покриття, методи доведення пластин тощо.
Погане знання свого місця в архітектурі продукту і виконавців численних компонентів може спричинити майбутній провал маркетингового проекту.
Вимірювання вартості. Кожна група споживачів, тобто кожний сектор ринку має свої інтереси і висуває свої вимоги. Від того, наскільки очікування від продукту збігаються із цими інтересами, залежить їхнє перше рішення: чи спонукатиме їх цей продукт до більш уважного його розгляду? Чи зацікавить він їх? Інтерес полягає в одержанні вигоди, у ступені виконання «доручень» споживача, у вирішенні його проблем. Загалом є три групи споживачів:
1) споживачі усталеного ринку, які бажають одержати відомий продукт, але більш досконалий, з кращими властивостями, нехай за більш високу ціну;
2) споживачі усталеного ринку, які бажають оновити продукт, але за меншу ціну, і їх мало цікавить те, що продукти не обіцяють поліпшення властивостей;
3) «неспоживачі», тобто ті, хто ознайомлений із такого класу продуктом, але не може собі дозволити користування ним його через високу ціну та підвищену складність в експлуатації, які із задоволенням придбали б зручний продукт за нижчою ціною, і їх не збентежив би брак якості, тобто це зовсім нові споживачі, новий ринок.
Цим трьом групам споживачів відповідають три інноваційні стратегії:
1) «підтримуюча інноваційна стратегія», коли на діючий ринок надходить продукт із удосконаленими властивостями як похідний від підтримуючої технології;
2) «підривна» інноваційна стратегія зорієнтована на новий ринок;
3) «підривна» інноваційна стратегія зорієнтована на захоплення низьких секторів діючого ринку.
Починається перший етап вимірювання вартості продукту. Відбувається оцінка на предмет приналежності до різних стратегій, коли приймається рішення: на яку групу споживачів продукт розрахований.
За цим іде другий етап вимірювання вартості. Оцінюються функціональні властивості продукту. Наприклад, мейнфрейми оцінюються за ємністю, швидкістю дії та надійністю. А ноутбуки («підривна» стратегія щодо персональних комп'ютерів) оцінюються вже за іншими властивостями: вагою, компактністю, міцністю, простотою використання.
Структура витрат на придбання комплектуючих і на виконання бізнес-операцій. Конкуренція в рамках мережі створення вартості має на увазі певну структуру витрат. Ця структура прямо залежить від того, якій групі споживачів призначено продукт.
Наприклад, мейнфрейми створювалися для діючого ринку, вони постійно поліпшувалися за рахунок підтримуючих технологій і тому їх структура витрат пов'язана зі значними витратами на дослідження, конструювання й розробки. Накладні виробничі витрати є високими (порівняно із прямими витратами) через невеликі обсяги випуску продуктів та їх індивідуальних конфігурацій.
Продаж безпосередньо кінцевим користувачам вимагає значних витрат на службу продажів, а мережа обслуговування на місці, що є необхідною для підтримки складних систем, призводить до істотних постійних витрат. У цій мережі створення вартості всі ці витрати є необхідними. Тому виробники мейнфреймів традиційно повинні були одержувати 50-60% прибутку для покриття накладних витрат, властивих мережі створення вартості.
Цікаво, що конкуренція в мережі створення вартості портативних комп'ютерів пов'язана з іншою структурою витрат. Тут витрати виробників комп'ютерів на дослідження технологій компонентів є незначними, оскільки машини створюються на основі випробуваних технологій і з компонентів, що надходять від постачальників. Складання стандартних комплектуючих відбувається у регіонах з дешевою робочою силою. Продажі в основному здійснюються через роздрібні мережі національного масштабу або за поштовим замовленням. У результаті компанії в цій мережі створення вартості можуть дістати прибуток за середньої рентабельності 15-20%.
Слід зазначити, що рентабельність у продуктів і основних компонентів знаходиться приблизно на одному рівні. Вона однакова у виробників мейнфреймів і дюймових дисків і становить 60% і 56% відповідно. Однаковою є і рентабельність виробників 8-дюймових дисків і міні-комп'ютерів - близько 40%.
Структура витрат у рамках кожної мережі створення вартості багато в чому визначає, які інновації компанії будуть вважатися прибутковими. Сила усталених компаній упідтримуючих інноваціях, а їх слабкість - у «підривних». У молодих компаній навпаки - сила у «підривних» і слабкість у підтримуючих інноваціях. І пояснюється це не різними технологічними або організаційними можливостями, а їх перебуванням у різних мережах створення вартості.
З досвіду застосування концепції МСВ можна зробити наступні висновки.
1 Мережа створення вартості є розвитком ланцюжка створення вартості одного основного продукту, коли в процесі удосконалення основний продукт перетворюється на систему супутніх продуктів і послуг, а згодом на комплекс підсистем, що мають різних виконавців. Створюються різні мережі виконавців, а також мережі споживачів, у яких виробляються свої мережі створення вартості.
2. Межі мережі створення вартості закладаються важливістю технічних характеристик продукту.
3. Мережі створення вартості також визначаються особливою структурою витрат, пов'язаних із задоволенням потреб споживачів у мережі.
4 Ключовий чинник, що визначає комерційний успіх інноваційного проекту, - це здатність його розробників враховувати добре вивчені потреби гравців у МСВ.
5. Все залежить від того, у яких мережах створення вартості задовольняють свої потреби споживачі: у тих, що виникають, або в тих, що вже склалися. Зрілі компанії краще працюють у зрілих мережах, а новачки у тих, що виникають.
6. Рішення усталених (зрілих) компаній ігнорувати технології, які не є конче потрібними на даний момент споживачам, стає згубним, коли перетинаються прогрес технології й споживання.
7. Компанії-новачки мають перевагу нападника в інноваціях, які закладають інші. Вони підривають рівень, швидкість і напрям траєкторії технологічного прогресу. Як правило, це відбувається за рахунок нової архітектури продуктів, які включають мало нових технологій і не створюють ніякої вартості в усталеній мережі, але вони створюють нові МСВ.
8. Головна перевага нападника, пов'язана з «підривними» технологіями, це його гнучкість щодо зміни стратегії та структури витрат.
