Крок шостий: зрілі компанії занадто пізно переходять до нових технологій і не можуть утримати своїх споживачів.

На усталених ринках стали з'являтися нові компактніші моделі і зрілі компанії, які завжди контролювали ці ринки, зняли свої зразки з полиць (перервали свій процес розробки «підривної» інновації на третьому кроці процесу прийняття стратегічних рішень) і запустили їх у виробництво, прагнучи утримати своїх споживачів.

До цього часу нова архітектура втратила «підривний» характер і нові маленькі зручні диски за якістю могли на рівних конкурувати з більшими на усталених ринках. Окремі зрілі компанії утрималися на ринку. Вони з деяким запізненням все-таки розпочали випускати диски нової архітектури. Але новачки вже набагато випередили зрілі компанії щодо вартості виробництва й досвіду проектування. Тому більшості зрілих компаній довелося залишити цей ринок.

Новачки атакували ринок з нижніх секторів, їхня структура витрат була розрахована на досягнення прибутковості за більш низького рівня рентабельності. Тому вони могли встановлювати прибуткову ціну на свої продукти, а зрілі компанії, що оборонялися, зазнавали великих втрат у ціновій війні.

Ті зрілі компанії, які успішно випустили диски нової архітектури, забезпечили собі єдину винагороду - виживання. Але вони так і не завоювали істотної частки ринку, а продаж старих дисків на ринку був припинений. Популярний рецепт «будьте ближчими до споживача» тут не спрацював.