1. Прогрес споживання - показник того, наскільки прогресивними є споживачі, наскільки сильною є їхня інноваційна сприйнятливість, і наскільки вони освоїли удосконалення продукту, більшу частину властивостей нового продукту як похідного від нової технології, причому властивостей, що характеризують, насамперед, функціональність і надійність продукту. [46, с. 43].
2. Прогрес технології- показник того, наскільки прогресивними є компанії-інноватори, наскільки вони удосконалили технологію та її додатки - продукти і послуги, і наскільки вони забезпечили високі властивості (технічні характеристики) нового продукту - його функціональність і надійність. [46, с. 43].
3. Підтримуючі технології - під цим терміном розуміють прибуткові удосконалення базової технології та її продуктів, які рік за роком вносить у свої продукти будь-яка солідна компанія, і тим самим підтримує існуючі технології, бізнес-моделі та ринки. [46, с. 44].
4. «Підривні» технології - нові радикальні технології, які повністю заміщують базові технології, що усталилися в галузі, які підривають, а потім і закривають ринок попередньої технології та її продуктів. Підривні технології привносять нові конкурентні умови. [46, с. 44].
5. П'ять принципів «підривних» інновацій - якщо їх дотримуватися, то вони доможуть визначити правильні дії менеджерів, але якщо їх ігнорувати або боротися із ними, то імовірність провалу інноваційного розвитку є досить високою. Принцип перший - РІШЕННЯ: прийняття рішень про розподіл ресурсів щодо стратегічних проектів компанії залежить, насамперед, від споживачів та інвесторів. Вони головним чином визначають критерії й пріоритети. Принцип другий - МАСШТАБ: невеликі ринки не можуть забезпечити великим компаніям прибуткове зростання, тому великі компанії не вступають у конкурентну боротьбу на цих ринках. Принцип третій - УПРАВЛІННЯ: у «підривних» технологій немає усталеного ринку, він тільки виникає, і там ще немає інформації для аналізу. Тому немає місця класичному плануванню. Ефективним є лише «планування, засноване на відкриттях». Отримання необхідних даних, інвестування та управління можливі лише «по ходу справи». Принцип четвертий - МОЖЛИВОСТІ: нові проблеми, такі, як просування «підривних» технологій, вимагають нового підходу до використання можливостей компанії - ресурсів, процесів і цінностей (РПЦ). Принцип п'ятий - КРИТЕРІЇ: з розвитком «підривних» технологій, критерії вибору в споживачів змінюються і технології можуть не відповідати вимогам ринку.
7. Два типи «підривної» стратегії - «підривна» стратегія завоювання нових ринків і «підривна» стратегія, орієнтована на нижні сектори ринку. 1. «Підривна» стратегія завоювання нових ринків. З'являється принципово новий продукт і ринок створюється заново. На новому ринку немає ні маси споживачів, ні конкурентів. Компанія, що реалізує цю стратегію, має справу не з конкурентами, а з відсутністю споживання, тобто з «неспоживанням» або «неспоживачами». Справа в тім, що «підривний» продукт дуже дешевий, він простий у використанні, зручний, має малі габарити. Цілі групи населення, які раніше не користувалися цим продуктом через його складність, дорожнечу, великий розмір, тепер починають купувати цей продукт і користуватися ним. 2. «Підривна» стратегія, орієнтована на нижні сектори ринку. Оскільки перші продукти є принципово новими і мають в цьому незаперечну перевагу (малогабаритні, дешеві, прості), вони за технічними характеристиками недосконалі і набагато гірші за продукти, виготовлені за традиційною технологією (порівняйте якість звуку настільного радіоприймача і першого кишенькового радіоприймача). Такий продукт може спочатку орієнтуватися винятково на низький ціновий сегмент ринку. Дисконтні магазини, сталеливарні міні-заводи, - це приклади такої стратегії. Нові ринки при цьому не створюються. Бізнес-моделі базуються на низьких цінах. Тим самим залучаються споживачі, за яких не тримаються усталені на діючому ринку компанії. Лідери галузі, таким чином, ігнорують «підривні» стратегії. [46, с.54-57].
8. Концепція мережі створення вартості (МСВ) - це контекст, у рамках якого компанія виявляє потреби споживачів, реагує на них, відповідає на дії конкурентів і прагне до прибутків. Дослідники намагаються з’ясувати причину краху компаній через технологічні нововведення. Одні вбачають причину в низькому рівні менеджменту, інші - у браку знань. К. Крістенсен побачив ці причини в недостатній увазі до концепції МСВ. Концепція МСВ визначає, як оцінюється економічна привабливість нової технології. Основне призначення концепції - встановити, які вигоди компанії очікують отримати від розвитку підтримуючих або «підривних» інновацій. [45, с. 53-81].
9. Схеми невдач із «підривними» технологіями. Дослідження невдач вимагає спеціального підходу. Схема невдачі за К. Крістенсеном побудована на трьох основних ідеях. Перша ідея - відмінності в інноваційних стратегіях. Відмінність між підтримуючими та «підривними» інноваціями є принципово важливою, вона має стратегічний характер. Ця відмінність є принципово інакшою, ніж між послідовними й радикальними технологіями. Нерозуміння цього, природно, призводить до невдачі. Друга ідея - різна швидкість прогресу споживання і технологій. Технологічний прогрес практично завжди випереджає потреби ринку. Відповідно, конкурентоспроможність різних технологічних підходів може згодом змінюватися в різних секторах ринку. Третя ідея - різна політика інвестицій у проекти розвитку. Непомірно великий вплив на ухвалення рішення про інвестиції у проекти технологічного розвитку мають споживачі та інвестори. На відміну від нових компаній у процвітаючих компаніях, що утвердилися на ринку, рішення про інвестиції визначаються перевагами споживачів і фінансовими структурами цих компаній. [45, с. 13].
10. Шість кроків процесу прийняття рішень К. Крістенсена щодо «підривних» технологічних змін. 1. «Підривні» технології спочатку розробляються в зрілих компаніях. 2. Служба маркетингу вивчає думку основних споживачів. 3. Зрілі компанії нарощують темпи розвитку підтримуючих технологій. 4. Створюються нові компанії, і вони знаходять ринки для «підривних» технологій. 5. Новачки просуваються у верхні сектори ринку. 6. Зрілі компанії занадто пізно переходять до нових технологій і не можуть утримати своїх споживачів. [45, с. 65-70].
Питання для самоконтролю до лекції 7.
Лекція 7. «ПІДРИВНІ» ІННОВАЦІЇ ЯК ТЕХНОЛОГІЧНІ НОВОВВЕДЕННЯ ТА СТРАТЕГІЇ «ПІДРИВНИХ» ІННОВАЦІЙ
7.1. Суть «підривних» інновацій.
1. Яке визначення Ви дасте «підривним» технологіям?
2. Що розуміється під «прогресом технології»?
3. Що розуміється під «прогресом споживання»?
4. Як розуміють «низькі» і «високі» сектори ринку?
5. Що являють собою продукти «підривної» технології?
6. Наведіть кілька прикладів «підривних» інновацій.
7.2. Принципи «підривних» інновацій.
1. Назвіть п'ять принципів «підривних» інновацій.
2. У чому суть першого принципу «підривних» інновацій?
3. У чому суть другого принципу «підривних» інновацій?
4.У чому суть третього принципу «підривних» інновацій?
5.У чому суть четвертого принципу «підривних» інновацій?
6. Що відображають цінності організації?
7. У чому суть п'ятого принципу «підривних» інновацій?
7.3. Два типи «підривної» стратегії.
1. У чому полягає сутність «підривної» стратегії завоювання нових ринків?
2. Охарактеризуйте «підривний» ринок.
3. Хто такі «неспоживачі»?
4. Як впливають на ринок «підривні» інноваційні продукти?
5. У чому сутність «підривної» стратегії, орієнтованої на нижні сектори ринку?
6. Наведіть приклади застосування «підривної» стратегії в роздрібній торгівлі.
7.4. Крах стратегій зростання і схема невдач реалізації інноваційних «підривних» стратегій.
1. Якою є схема невдачі з реалізацією інноваційних «підривних» стратегій у компанії «Sears Roebuck»?
2. Те саме у компанії «IBM»?
3. Те саме у компаній, що створювали міні-комп'ютери?
4. Те саме у компанії «Xerox»?
5. Те саме у сталеплавильних компаній?
6. Те саме у компаній, що виробляли тросові екскаватори?
7. На яких трьох ідеях дослідження побудована схема невдач, на думку К. Крістенсена?
8. У чому полягає відмінність підтримуючих технологій від«підривних»?
9. У чому полягає розрив у траєкторії потреб ринку і удосконалення технології?
10. У чому полягають труднощі проблеми «підривні» технології та інвестиції» (труднощі комерціалізації технологій)?
11. У чому полягає внутрішня обґрунтованість «підривних» стратегій (три чинники)?
12. Які знання необхідні для просування «підривних» стратегій?
7.5. Закономірності процесу прийняття рішень щодо «підривних» технологічних змін у вигляді шести кроків.
1. Які шість кроків розкривають закономірності процесу прийняття рішень щодо «підривних» технологій, за концепцією К. Крістенсена?
2. Де, як правило, зароджується ідея, і де починається розробка «підривної» технології?
3. Чому фахівці крупних компаній ігнорують зародження і перші кроки «підривних» технологій?
4. Чим в основному займаються зрілі компанії, коли виникає «підривна» технологія?
5. Куди просуваються молоді компанії, коли вони створюють плацдарм на нових ринках?
6. Коли зрілі компанії звертаються до «підривних» технологій, і що із цього виходить?
7.6. Концепція мережі створення вартості як розвиток ланцюжка створення вартості.
1. Що визначає концепція мережі створення вартості (МСВ) і яке її призначення'?
2. Які три елементи включає концепція МСВ?
3. Як будується архітектура продукту?
4. У чому полягає «спосіб вимірювання вартості» продукту, у які два етапи він відбувається?
5. Назвіть три групи споживачів і три інноваційні стратегії.
6. Від чого залежить структура витрат на придбання комплектуючих і на виконання бізнес-операцій?
7. Яким є співвідношення основного продукту та його компонентів?
Лекція 8. МАРКЕТИНГОВА РОЗРОБКА «ПІДРИВНИХ» ПРОДУКТІВ І ВИДИ ДІЯЛЬНОСТІ
