1. Життєвий цикл прийняття нової технології - весь цикл розділяється на п'ять специфічних стадій: споживачі-новатори (цю групу споживачів називають «технологічними ентузіастами»). Це невеликий відрізок часу, коли з'являється нововведення у вигляді дослідних зразків і перших партій. Розглядається ставлення до нього перших споживачів - новаторів (технічних ентузіастів). За часткою у загальному обсязі продажів - це 2,5%; 2) ранні послідовники (на цій стадії групу споживачів називають «стратегами» або «провидцями»). Тут на довшій та об'ємнішій ділянці (12,5%) нововведення відпрацьовується і починається дрібносерійне виробництво. У сукупності, перша й друга стадії утворюють так званий «ранній ринок» (16% усього обсягу); 3) рання більшість (тут групу споживачів називають «прагматиками»). Це солідна ділянка ринку в 34%; 4) пізня більшість (група споживачів «консерваторів»). Продукт уже відпрацьований і надійний, ціни визначені і знижуються. Це також великий обсяг ринку в 34%. У сукупності третя й четверта стадії утворюють «основний ринок» з дуже великим обсягом продажів у 68%; 5) інертна частина (цю групу споживачів називають «скептиками»). Продукт уже пройшов усі можливі етапи відпрацювання, ціни помірні, надійність висока. Інертні споживачі, що складають 16%, щоб вирішити свої проблеми розвитку, останніми купують продукт. (Подібна схема описана в ряді публікацій, у тому числі й у Дж. Мура). [57]
2. Концепція реферетності і референтність споживача - залежність окремого споживача від інших споживачів, організованих у співтовариство стосовно продукту або технології. Таким чином, утворюються референтні групи. Референтна група в маркетингу - це група споживачів (певна частина ринку), яка впливає на поведінку і погляди інших споживачів, у тому числі при купівлі. Це відомі люди, які схвалюють і використовують даний товар; експерти, які рекомендують товар; звичайні люди, які виступають як задоволені споживачі. [83, с. 569]
3. Продукт комплексний - включає як сам основний продукт, так і додаткове обладнання, різне устаткування, системи, а також різноманітні послуги споживачеві для підвищення ефективності використання основного продукту. [69]
4. Продукт цілісний - продукти, у міру їх розвитку, проходять різні стани. 1. Продукт «родовий» - таким він вийшов при створенні, тобто те, що покупець отримує - без додаткового обладнання та послуг. 2. Продукт очікуваний - це той, який уявляв собі покупець, коли робив покупку - мінімальна конфігурація продуктів і послуг, необхідна для досягнення покупцем мети своєї покупки. 3. Продукт потенційний - це потенціал розвитку продукту в міру того, як на ринок виходить усе більше й більше супутніх товарів і послуг, а до системи на прохання користувачів вносяться удосконалення. 4. Продукт розширений - це продукт, який доукомплектовано таким чином, щоб забезпечити максимальну ймовірність досягнення мети покупки. [57]
5. Хайтек-продукт - це не лише висока технологія, яка сама по собі є першим ринковим інноваційним продуктом і початком ринку інновацій, але й її похідні у вигляді радикальних інноваційних продуктів і відповідних послуг, які складають основу ринку інновацій. У загальному вигляді - це радикальний інноваційний продукт, що вимагає радикального інноваційного менеджменту (хайтек-менеджменту) і радикального інноваційного маркетингу (хайтек-маркетингу). Наприклад, це персональні комп'ютери, мобільні телефони, ливарні мінізаводи. [57, с. 194].
6. Хайтек-ринок - це (1) група реальних або потенційних покупців даного набору продуктів і послуг, (2) які розділяють загальні потреби або бажання і звертають увагу один на одного при ухваленні рішення про покупку й утворюють референту групу. [57, с. 72].
Питання для самоконтролю до лекції 5
| Лекція 5
РАДИКАЛЬНИЙ ІННОВАЦІЙНИЙ ПРОДУКТ І ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГ.
|
| Параграфи
| Питання
|
| 5.1. Хайтек-продукція і ринок інновацій.
| 1. Наведіть визначення «хайтек-продуктів» за Дж. Муром.
2. Наведіть приклади хайтек-продуктів.
3. Які особливості хайтек-продуктів Вам відомі?
4. Що таке «хайтек-ринок» за визначенням Дж. Мура?
5. Що таке «референтність споживачів»"?
6. Що таке «референтна група»?
|
| 5.2. Життєвий цикл прийняття інноваційних продуктів - нових технологій, інноваційна сприйнятливість споживачів і розриви.
| 1. Назвіть стадії життєвого циклу продукції.
2. З яких стадій складається життєвий цикл товару?
3. Які види життєвих циклів технологій Вам відомі?
4. Наведіть стадії життєвого циклу прийняття технології.
5. Які розриви спостерігаються в життєвому циклі прийняття технологій?
|
| 5.3. Маркетингова розробка нового товару - цілісний продукт.
| 1. У чому полягає суть концепції «цілісного» продукту'
2. Якою є модель цілісного продукту за Т. Левітом?
3. Що таке «родовий» продукт?
4. Що таке «очікуваний» продукт?
5. Що таке «розширений» продукт?
6. Що таке «потенційний» продукт?
7. Що таке «комплексний» продукт за Сливотськи-Моррісоном?
|
| 5.4. Ціноутворення на інноваційні
продукти.
| 1. Яким є ставлення до ціни у групи споживачів «технологічні ентузіасти»?
2. Яким є ставлення до ціни у групи споживачів «стратеги (провидці)»?
3. Яким є ставлення до ціни у групи споживачів «прагматики»?
4. Яким є ставлення до ціни у групи споживачів «консерватори»?
5. Яким є ставлення до ціни у групи споживачів «скептики»?
6. Охарактеризуйте ціноутворення, «орієнтоване на клієнта».
7. У чому суть підходу до ціноутворення «на базі цінності» і для якої групи його слід застосовувати?
8. У чому суть підходу до ціноутворення «на базі конкуренції» і для якої групи його слід застосовувати?
9. У чому суть підходу до ціноутворення «на базі собівартості» і для якої групи його слід застосовувати?
10. Що являє собою ціноутворення, «орієнтоване на постачальника»?
11. Що являє собою ціноутворення, «орієнтоване на дистрибуцію»?
|
| 5.5. Канали розповсюдження і логістика потоків нового товару.
| 1. Які види каналів у структурі хайтек-дистрибуції Вам відомі?
2. Охарактеризуйте канал «прямих продажів».
3. Охарактеризуйте канал «роздрібних продажів».
4. Якими є критерії вибору каналу роздрібних продажів?
5. Охарактеризуйте канал «продажів за допомогою спеціальних фірм».
6. Що являють собою «загальнонаціональні VAR-мережі»?
7. Охарактеризуйте канал «продажів за допомогою розширеного ланцюжка».
8. Наведіть варіанти фокусування каналів розповсюдження хайтек-продуктів?
|
Лекція 6. КОНКУРЕНТНЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ І СТРАТЕГІЯ ВИХОДУ НА ІННОВАЦІЙНИЙ РИНОК ХАЙТЕК-ПРОДУКТУ
