Інноваційному підприємству, що розбудовує хайтек-ринок, треба перейти від раннього ринку, де немає конкуренції, до основного ринку, де конкуренція є умовою його існування. Вихідні посилки такі.
1) Цільовий клієнт відомий.
2) Цілісний продукт створено.
3) Залучені партнери і союзники, які його реалізовуватимуть.
4) Що залишається? Прагматикам необхідна наявність конкурентного середовища. Їм треба порівняти пропонований продукт із пропозиціями конкурентів. Тільки тоді його придбання стане можливим.
Головна перешкода на цьому шляху - конкуренти. Треба виявити конкурентів і визначити конкурентне середовище. Основні завдання вивчення конкурентного середовища хайтек-продукції наступні.
1. Пізнавальне. Що собою являють конкуренти?
2. Комунікаційне. Якими є їхні нинішні стосунки із нашим цільовим клієнтом?
3. Стратегічне. Яку вигідну позицію треба зайняти, щоб потіснити їх і стати лідером цільового ринкового сегмента?
4. Позиціонувальне. Треба переконати споживачів здійснити купівлю нашого інноваційного продукту, але як?
Наявність конкуренції - це важливий чинник, який залучає до купівлі вашого продукту прагматичних клієнтів основного ринку. Якщо конкуренція створена, то можливою є порівняльна оцінка продуктів, і покупка стає раціональною.
Наведемо ряд характерних прикладів із галузі комп’ютерної техніки:
· IBM-сумісні персональні комп'ютери, що працюють у середовищі Windows, визнані найкращими для виконання офісних завдань;
· За Microsoft закріпилася графіка;
· HP 9000-ї серії найкраще підходять для потреб виробництва;
· Робочі станції Silicon Graphics - для редагування відео;
· Sun SPARC - для Інтернет-серверів.
Конкуренція стає фундаментальною умовою купівлі продукту. Поява конкуренції та визнаного лідера говорить про те, що ринок є зрілим і буде розвиватися, що він здатен створити інфраструктуру цілісного продукту.
Створення конкуренції - це найважливіше маркетингове рішення при виході на основний ринок. У вирішенні завдання конкурентного позиціонування можна виділити кілька етапів:
1) спочатку потрібно помістити продукт у категорію, до якої вже склався певний рівень довіри з боку прагматичних покупців. Необхідно сфокусуватися на конкуренції в сегменті ринку, створеному вашою цінною пропозицією;
2) цю категорію потрібно наповнити іншими гідними продуктами, в ідеалі тими, з якими прагматики вже знайомі. Треба створити конкуренцію навколо інноваційного продукту;
3) ваша мета - позиціонувати свій продукт як безумовно правильний вибір;
4) потрібно довести спроможність вашої конкурентної заявки якістю вашого цілісного продукту та високим рівнем ваших партнерів і союзників.
Щоб успішно вирішувати такі завдання, слід прислухатися до рекомендації Дж. Мура: «Ключ до успіху - концентрація на інтересах і цінностях прагматиків, а не стратегів (провидців). Корисно розпочати із правильної концепції - у цьому випадку з моделі, яку ми назвемо «компасом конкурентного позиціонування». Ця модель розроблена для створення картини цінностей клієнтів у будь-якій точці життєвого циклу прийняття технології.» [57, с.230-278].
