Приступаючи до предметного розгляду хайтек маркетингу, згадаємо ряд базових понять і положень, яких ми вже торкалися раніше.
Хайтек-продукти. Дж. Мур став фундатором маркетингу інноваційних продуктів високих технологій - маркетингу хайтек-продуктів. Він вважає, що: «Хайтек-продукт - це не лише висока технологія, яка сама є першим ринковим інноваційним продуктом і початком ринку інновацій, але й її похідні у вигляді радикальних інноваційних продуктів і відповідних послуг, які складають основу ринку інновацій. У загальному вигляді - це радикальний інноваційний продукт, що вимагає радикального інноваційного менеджменту (хайтек-менеджменту) і радикального інноваційного маркетингу (хайтек-маркетингу). Це, наприклад, персональні комп'ютери, мобільні телефони, ливарні мінізаводи». [57, с. 194].
Як нам вже відомо, продукти «хайтек» характеризуються рядом особливостей. Вони:
· мають короткі життєві цикли;
· привносять в організацію нові знання, підвищують вимоги до професійних знань, вимагають нових знань від споживачів;
· пов'язані із творчим підходом до застосування;
· діють у розмитому конкурентному середовищі, коли межі ринку важко визначити;
· супроводжуються проблемами впровадження, адаптації, зміни умов;
· їм притаманне складне ціноутворення.
Основні уявлення про хайтек-ринок і концепція референтності. Ринок хайтек-продукту складається особливим чином. Тут вирішальне значення мають набори продуктів і послуг (через них задовольняються індивідуальні та особливі потреби споживачів, тобто реалізується принцип кастомізації) і спільність споживачів, їх взаємний вплив один на одного. Перше реалізується завдяки концепції «цілісного продукту». Друге - завдяки концепції референтності та поняттю референтної групи.
Хайтек-ринок - це (1) група реальних або потенційних покупців даного набору продуктів і послуг, (2) які розділяють загальні потреби або бажання і звертають увагу один на одного при ухваленні рішення про покупку. [57, с. 72].
Концепція реферетності. Референтність споживача - залежність окремогоспоживача від інших споживачів, організованих у співтовариство стосовно продукту або технології.
Референтна група в маркетингу - це група споживачів (певна частина ринку), яка впливає на поведінку і погляди інших споживачів. Це відомі люди, які схвалюють і використовують даний товар; експерти, які рекомендують товар; звичайні люди, які виступають як задоволені споживачі.
Традиційні маркетологи проблему спілкування обходять стороною, розділяючи ринок на окремі ізольовані сегменти покупців товару взагалі (без урахування можливого спілкування між покупцями). Через особливості, властиві радикальним інноваційним продуктам, для хайтек-ринку такий підхід не видається можливим. На ринку високих технологій та їх продуктів думка співтовариства багато в чому визначає купівельну поведінку. Тому треба або весь ринок вимірювати за критерієм спільності, або вводити й вимірювати показник референтності покупців.
