1. Зона прибутку - це арена економічної діяльності компанії, де отримують високі прибутки. Саме не прибутки середніх розмірів, не прибутки в результаті циклічних інфляційних процесів і не короткострокові прибутки, а стійкі й дуже високі прибутки. [69, с. 15].
2. Споживачі удавані - коли відбувається перехід сили впливу від однієї групи споживачів до іншої, споживачі попередньої групи, яка вже не справляє впливу на канали розповсюдження, стають «удаваними споживачами». [26].
3. Споживачі економічні - споживачі групи, до яких перейшов вирішальний вплив на канали розповсюдження, стають «економічними споживачами». Так, Е. Гроув вчасно розглянув цей перехід від виробників «заліза» до кінцевих користувачів і, незважаючи на величезний опір внутрішніх і зовнішніх сил, переорієнтував свою корпорацію і виграв. [26].
4.Продукт комплексний - включає як сам основний продукт, так і додаткове обладнання, різні пристрої, системи, а також різноманітні особисті послуги споживачеві для підвищення ефективності використання основного продукту. [69].
5.Продукт цілісний - продукти, у міру їх розвитку, проходять різні стани. 1. Продукт «родовий» - таким він вийшов при створенні, тобто те, що покупець отримує - без додаткового обладнання, без послуг. 2. Продукт очікуваний - це той, який уявляв собі покупець, коли робив покупку - мінімальна конфігурація продуктів і послуг, необхідна для досягнення покупцем мети своєї покупки. 3. Продукт потенційний - це потенціал розвитку продукту в міру того, як на ринок виходить усе більше й більше супутніх товарів і послуг, а до системи на прохання користувачів вносяться удосконалення. 4. Продукт розширений - це продукт, який доукомплектовано таким чином, щоб забезпечити максимальну імовірність досягнення мети покупки. [57].
6. Продукт у вигляді «піраміди продукції» - складність ринку будь-якого товару виражається у різноманітності ознак продукту й споживача, наприклад, у різноманітності споживчих доходів. Виникає необхідність класифікації продукції за цією ознакою, щоб обслужити споживачів, які відносяться до різних категорій за рівнем доходів. Так формуються «піраміди продукції». [57].
7. Продукт у вигляді «споживчих рішень» - одна з ознак диференціації - це пропозиція продукту із сервісом. Якщо припустити, що в багатьох випадках споживач купує не просто продукт, а вирішення своїх проблем (свого бізнесу, особистого життя), то краще запропонувати йому не просто окремий продукт, а ці комплексні рішення. Для вирішення проблем споживача треба продавати не лише чистий продукт, а й різне додаткове обладнання і багато видів сервісу. Причому сам продукт може перебувати у безприбутковій зоні, а загальний прибуток все одно буде значним. Так діє «General Electric». Ця компанія продає розвинутий диференційований продукт - комплекс із самого продукту та різних сервісних добавок, які в сукупності вирішують проблеми споживача: опціони (організація торговельних операцій), додаткові аксесуари, фінансові послуги, обслуговування продукту і додаткового обладнання. [69].
8.Продукт у вигляді «фактичного стандарту». Продукти можна продиференціювати також за ознакою впливу на створення інших продуктів. Є продукти, що не впливають на створення інших продуктів (таких багато), і продукти, які істотно впливають (таких теж багато). Наприклад, такий продукт, як мова програмування, визначає створення інших продуктів - операційних систем і додатків. Це є прикладом фактичного стандарту. [69].
9. Системна економіка споживача. Системна економіка споживача включає все те, чим споживач оплачує придбання й використання основного продукту (гроші, час, емоції), а саме: суму грошей, що сплачується за основний продукт або основну послугу; витрати на додаткові продукти і послуги, що дозволяють краще використовувати основний продукт або основну послугу; витрати на користування ними, зберігання й припинення використання; час, що витрачається на пошук засобів, купівлю й різні варіанти використання придбаної продукції; обсяг негативних і позитивних вражень, емоцій, які доводиться відчувати протягом усього зазначеного процесу. [69].
Питання для самоконтролю до лекції 4
Лекція 4. Модель отримання прибутку
4.1. Споживачі та їх структура.
1. Якими є компоненти структури моделі отримання прибутку?
2. Як відбувається зміщення фокусування уваги компанії під час її розвитку?
3. Як зароджується і діє колективна пам’ять компанії?
4. В чому полягає традиційний підхід до дослідження ринку і як слід діяти при дослідженні ринку, орієнтованому на споживача?
5. Назвіть причини, що ускладнюють перехід до нового мислення (орієтованого на споживача) для менеджерів крупних компаній.
6. Наведіть приклади зміни структури споживачів та їх причини.
7. Як створюється первісна база споживачів?
4.2. Потреби споживачів та їхні пріоритети.
1. Як уявляв зміну пріоритетів Ніколас Хаєк?
2. Як уявляв зміну пріоритетів Чарлз Шваб?
3. Як уявляв зміну пріоритетів Майкл Айзнер?
4. Як уявляв зміну пріоритетів Джек Уелч?
5. Як уявляв зміну пріоритетів Білл Гейтс?
6. Які чинники впливають на формування потреб?
7. Як сам споживач формує свої нові потреби?
4.3. Продукт та комплексне уявлення про нього, системна економіка споживача.
1. Що таке родові, очікувані, потенційні та розширені продукти за Дж. Муром?
2. Як Дж. Мур розумів поняття «цілісний продукт»?
3. В чому полягає комплексене уявлення про продукт за А. Сливотськи-Д. Моррісоном?
4. Що таке «піраміда продукції»?
5. Що таке «продукт як споживче рішення»?
6. Що таке «продукт як мультикомпонентна система»?
7. Що таке «продукт блокбастерного проекту»?
8. Що таке «продукт як мультиплікаційна (багатошарова) система»?
9. Що таке «продукт як фактичний стандарт»?
10. Що таке «системна економіка споживача»?
11. Яким є співвідношення витрат на системну економіку споживача за даним продуктом та витратами на сам основний продукт?
4.4. Ланцюжок створення вартості споживача.
1. Що являє собою ланцюжок створення вартості?
2. Що таке ЛСВ розповсюдження?
3. Наведіть приклад використання ЛСВ для інтеграції виробничих ланок.
4. В чому полягає реверс ЛСВ?
4.5. Зони прибутку.
1. Що таке зона прибутку?
2. В чому полягає ефект «замикання у парадигмі»?
3. Наведіть приклади випадків, коли високі ринкові частки компаній та значні масштаби бізнесу не супроводжуються зростанням прибутку.
4. В чому полягають причини зростання зон безприбутковості?
5. Які Ви знаєте форми зон безприбутковості?
6. Які негативні аспекти зростання масштабів бізнесу Вам відомі?
7. Які чинники прозводять до перетворення зон прибутку на зони безприбутковості?
8. Що сприяє створенню зон прибутку?
4.6. Способи входження до зони прибутку.
1. Назвіть компоненти механізму входження до зони прибутку.
2. Яким був спосіб входження до зони прибутку Ніколаса Хаєка?
3. Яким був спосіб входження до зони прибутку Роберто Гауцуето?
4. Яким був спосіб входження до зони прибутку Чарлза Шваба?
5. Яким був спосіб входження до зони прибутку Майкла Айзнера?
6. Яким був спосіб входження до зони прибутку Джека Уелча?
7. Яким був спосіб входження до зони прибутку Білла Гейтса?
4.7. Знання про компоненти моделі прибутку.
1. Які знання потрібні для моделі отримання прибутку у частині споживачів?
2. Які знання потрібні для моделі отримання прибутку у частині потреб?
3. Які знання потрібні для моделі отримання прибутку у частині продукти і системна економіка споживача?
4. Які знання потрібні для моделі отримання прибутку у частині ланцюжка створення вартості?
5. Які знання потрібні для моделі отримання прибутку у частині зон прибутку?
6. Які знання потрібні для моделі отримання прибутку у частині способів входження до зони прибутку?
7. Як слід будувати систему управління знаннями для моделі отримання прибутку?
Частина 2. ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГ
Лекція 5. РАДИКАЛЬНИЙ ІННОВАЦІЙНИЙ ПРОДУКТ І ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГ
