Поряд з поняттями життєвих циклів продукту, технології, товару, інвестицій, організації існує і поняття життєвого циклу інноваційної сприйнятливості щодо товару з боку покупців. Для радикальних інноваційних товарів вирішальне значення має те, як сприймають споживачі нову технологію, її продукти й послуги. Це і є інноваційна сприйнятливість споживачів.
Інноваційна сприйнятливість визначається часом адаптації інновації. За цією ознакою ще у 1962 році І. Роджерс розділив усіх споживачів на п’ять груп: 1. Новатори. 2. Ранні послідовники; 3. Рання більшість. 4. Пізня більшість. 5. Інертна частина. [2, с. 133-134].
Весь життєвий цикл прийняття технології розбивається на п'ять специфічних стадій:
1) стадія споживачів-новаторів (цю групу споживачів називають «технологічними ентузіастами»). Це невеликий відрізок часу, коли з'являється нововведення у вигляді дослідних зразків і перших партій. Розглядається ставлення до них перших споживачів - новаторів (технологічних ентузіастів). За часткою у загальному обсязі продажів - це 2,5%;
2) стадія ранніх послідовників (на цій стадії групу споживачів називають «стратегами» або «провидцями»). Тут на довшій та об'ємнішій ділянці (12,5%) нововведення відпрацьовується і починається дрібносерійне виробництво. У сукупності перша й друга стадії складають так званий «ранній ринок» (16% усього обсягу);
3) стадія ранньої більшості (групу споживачів називають «прагматиками»). Це солідна ділянка ринку у 34%. Тут швидко нарощується випуск супутніх товарів і послуг. Основний продукт поступово перетворюється на цілісний продукт, що задовольняє споживачів-прагматиків;
4) стадія пізньої більшості (група споживачів «консерваторів»). Продукт уже відпрацьований і надійний, ціни визначені і знижуються. Це також великий обсяг ринку розміром у 34%. В сукупності третя й четверта стадії створюють «основний ринок» з дуже великим обсягом продажів - 68%;
5) стадія інертної частини (цю групу споживачів називають «скептиками»). Продукт уже пройшов усі можливі етапи відпрацювання, ціни помірні, надійність висока. Інертні споживачі, які складають 16%, останніми купують продукт.
Кожній із цих груп споживачів притаманні певні ключові риси.
ЕНТУЗІАСТИ. Інтерес до нових знань, бажання й здібності щодо експертної оцінки хайтек-продукта.
СТРАТЕГИ. Інтерес полягає у пошуку й знаходженні нових технологій, що дозволяють здійснити стратегічний технологічний прорив їх бізнесу.
ПРАГМАТИКИ. Інтерес полягає у здійсненні у своєму бізнесі й у своїй діяльності вивірених удосконалень за рахунок нових технологій у реальному режимі часу, багато в чому беручи на себе подолання труднощів.
КОНСЕРВАТОРИ. Інтерес полягає у тому, щоб, знайти таку проблему розвитку своєї компанії, для якої можна застосувати вже дозрілу й відпрацьовану систему нової технології. Для цього можуть виявити готовність знаходити вирішення нових слабо вивчених проблем розвитку своєї компанії.
СКЕПТИКИ. Інтерес у тому, щоб, критично ставлячись до нової технології, все-таки використовувати хайтек-продукт у кризових ситуаціях, коли можуть кардинально погіршитися конкурентні позиції компанії. При цьому скористатися зрілістю продукту й мінімальними цінами.
У життєвому циклі інноваційної сприйнятливості споживачів зупинимо увагу на так званих розривах.
Перший розрив-тріщина (Р1): «ентузіасти-стратеги». Група ентузіастів (споживачів-новаторів) вітає появу перших екземплярів нововведення на ринку, що зароджується, але вона є дуже нечисленною (2,5%), її вистачає лише, щоб підтримати новинку. Вони професіонали, інтерес у них викликає все нове, оскільки воно містить нові знання. Наступна група - це також група професіоналів, але задіяних у своєму бізнесі. Це група технологічних стратегів, які шукають стратегічний прорив для свого бізнесу. Вони дуже зацікавлено дивляться на новинку, але зі своїм інтересом. Між ними немає антагонізму, але це вже інша група. Їхні інтереси не збігаються. Тут спостерігається перший розрив між ентузіастами і стратегами (Р1-ЕС). Фахівцям, маркетологам і менеджерам треба вирішити завдання подолання розриву.
Другий розрив-провалля (Р2): «стратеги-прагматики» або «ранній ринок - основний ринок». Першими на основному ринку новий продукт зустрічають прагматики. У них зовсім інші інтереси й інша поведінка, ніж у стратегів («провидців»). Цей розрив уже більший за тріщину, це - провалля. Завойовувати основний ринок треба - це 68% ринку більшості плюс 16% інертної частини споживачів («скептики»). Як подолати провалля - це серйозне питання, що має принциповий характер.
Споживачі основного ринку матимуть справу з новим продуктом і його виробником, тільки якщо на цьому ринку буде конкуренція і основний виробник буде на ньому лідером. Першим завданням проникнення на основний ринок буде завдання завоювання прагматиків, інтереси яких суттєво відрізняються від інтересів стратегів. Якщо у стратегів інтерес полягав у пошуку й знаходженні нових технологій, що дозволять у перспективі здійснити стратегічний технологічний прорив їх бізнесу, то інтерес прагматиків полягає у здійсненні у своєму бізнесі й у своїй діяльності вивірених удосконалень за рахунок нових технологій у реальному режимі часу.
Третій розрив-тріщина (РЗ): «прагматики-консерватори». Прагматики бажають сьогодні й зараз, не чекаючи повної завершеності нової технології, зробити на її основі у своєму бізнесі «вивірені удосконалення» і при цьому згодні взяти на себе деякі труднощі. Консерватори ж готові знаходити у себе такі проблеми розвитку, для вирішення яких треба застосувати нову технологію, але вже як «дозрілу й відпрацьовану систему». У першому випадку, ми маємо справу з такими споживачами, які готові застосувати нашу технологію навіть у не зовсім завершеному вигляді. Другим же потрібна завершена інновація. У цьому полягає розрив-тріщина. Вирішення цього завдання - в найшвидшому розвитку хайтек-продукції.
Четвертий розрив-тріщина (Р4): «консерватори-скептики». Консерватори зацікавлені лише в завершеному цілісному продукті. А скептики як і раніше перебувають в опозиції до нової технології, яка вже й не зовсім нова, не «підривна», а підтримуюча, і вже не зовсім «перервна», не радикальна, а просто передова. Але вони готові у випадку кризових ситуацій звернутися до неї як до останнього засобу. Для подолання цього розриву-тріщини слід глибше вивчати ринкові ситуації й виходити із пропозиціями щодо вирішення кризових проблем.
5.3. Маркетингова розробка нового товару і концепція «цілісного продукту»
Радикальні інноваційні продукти проходять складний шлях свого розвитку. Оскільки вони відчутно впливають на діяльність споживача, його бізнес, побут, то споживач висуває до них системні вимоги. Це виражається у вимозі цілісності й комплексності інноваційних продуктів.
У хайтек-маркетингу особливе місце займає поняття «цілісного» продукту. Воно описане в книзі Теодора Левіта «Маркетингова уява» (The Marketing Imagination) і в книзі Білла Давидова «Хайтек-маркетинг» (Marketing High Technology). Суть питання в тому, що існує невідповідність між обіцянкою, яка дається покупцеві, і здатністю товару відповідати цій обіцянці. Для усунення даної невідповідності продукт «розширюється» різноманітними послугами й супутніми товарами, щоб він став цілісним продуктом.
Цілісність продукту на різних стадіях життєвого циклу ринку виражається різними видами сприйняття продукту: на ранній стадії цілісність полягає у придбанні «родового» продукту, на інших стадіях сприйняття поступово переходить до очікуваного продукту, розширеного продукту, потенційного продукту. Згадаємо типологію продуктів.
«РОДОВИЙ» ПРОДУКТ - це продукт, що належить до певного виду, типу, класу. Це те, що одержує покупець.
ОЧІКУВАНИЙ ПРОДУКТ - це продукт, який уявляв собі покупець, коли робив покупку. Це мінімальна конфігурація продуктів і послуг, необхідна для досягнення покупцем мети своєї покупки. Наприклад, ті, хто вперше купують персональні комп'ютери, очікують, що монітор буде включений у вартість покупки (хіба можна використовувати комп'ютер без монітора?), проте у більшості випадків монітор не є частиною родового продукту.
Між очікуваним продуктом і «родовим» можливий розрив.
РОЗШИРЕНИЙ ПРОДУКТ - це продукт, який доукомплектовано таким чином, щоб забезпечити максимальну ймовірність досягнення мети покупки. Стосовно персонального комп'ютера це буде широкий набір продуктів: програмне забезпечення, жорсткий диск, принтер, а також набір послуг (гаряча лінія підтримки, навчання роботі й доступні сервісні центри).
ПОТЕНЦІЙНИЙ ПРОДУКТ - являє собою потенціал розвитку продукту в міру того, як на ринок виходить все більше й більше супутніх товарів, а до системи на прохання користувачів вносяться удосконалення.
КОМПЛЕКСНИЙ ПРОДУКТ. Виходячи з концепції цілісного продукту А. Сливотськи та Д. Моррісон у своїй книзі «Маркетинг зі швидкістю думки», описуючи бізнес-модель компанії «Intel», ввели поняття «комплексного продукту», який включає, окрім основного продукту, комплекс додаткового обладнання і комплекс послуг, необхідних для повного використання всіх закладених у продукті можливостей у рамках системної економіки споживання. [64, с. 270].
Таким чином, відбувається поглиблення диференціації продукції за рахунок комплексності та встановлення спеціальної конфігурації продукту для задоволення індивідуальних особливих потреб. Зрілий ринок має зрілі продукти й багато компонентів, а також їх виробників. Завдяки цьому масове виробництво освоює модульний підхід виготовлення продукту й переходить до задоволення індивідуальних запитів (до режиму кастомізації) на масовому ринку.
