В інноваційних процесах життєвий цикл товарів має надзвичайно важливе значення. Слід чітко уявляти товарну частку кожної новинки, кожного нового продукту, включеного не лише до портфелю своєї компанії, але й до портфелю своїх конкурентів.
Стадії життєвого циклу товару. Як тільки вироблений продукт стає товаром, тобто настає стадія реалізації виробу (продукту), починається життєвий цикл товару. Продукт очікує своя ринкова доля із зростанням або падінням ринку.
Першою стадією є зародження ринку, входження в нього. Тут встановлюється реакція ринку на товар, здійснюється монополія новатора на товар.
Друга стадія це прискорення зростання ринку товару. Спочатку виробник товару стає «ефективним монополістом», одержує свою «законну» частку прибутку і компенсує свої витрати новатора. Потім, у другій частині цієї стадії, до нього приєднуються інші виробники й зароджується конкуренція.
Третя стадія - це уповільнення зростання ринку товару. Конкуренція стає жорсткою. Ця стадія має ще одну назву - «турбулентна». Тут виникає олігополістична конкуренція. Друга і третя стадії являють собою одну загальну стадію зростання ринку.
Четверта стадія - зрілість ринку, насичення його товаром. Зрілість і насичення - це олігополістичний ринок, де йде жорстка конкурентна боротьба. В подальшому споживачі висувають різні специфічні вимоги до товару і настає період активної диференціації продукту. Тут знову може виникнути монополістичний ринок.
П’ята стадія - спад ринку товару. Спад може бути помітним і плавним або ж швидким, стрімким, практично падінням. Ця стадія ділиться на дві частини – стагнацію і обвал. У режимі стагнації ще існує певна активність на ринку (постачання запчастин, забезпечення послуг з ремонту й утилізації). Але це ринок малих підприємств.
Взаємозв'язок життєвого циклу товару з темпом зростання ринку. Життєвий цикл товару безпосередньо пов'язаний з темпом зростання ринку.
Зониінновацій. Стадія зародження ринку і перша половина (або частина її) стадії прискореного зростання - це та сфера, де весь ринок створюється новатором, який пропонує ринку новий продукт або послугу. Це сфера продуктової інновації, радикальної конструкторської (дизайнерської) новинки.
Стадії прискореного й уповільненого зростання - це сфери конструкторських удосконалень продукту.
Стадія зрілості й насичення, де відбувається постійне зниження витрат, є сферою технологічних інновацій, коли впроваджуються ресурсозаощаджуючі технології.
Після досягнення зрілості ринку (і навіть трохи раніше) окремі споживачі починають виявляти невдоволення стандартизацією і вимагати врахування своїх специфічних потреб. З'являється зона інновацій - диференціації продуктів.
