1. Ринок інновацій. Насамперед, слід уявити ринок інновацій. Система «РИНОК ІННОВАЦІЙ» включає наступні 10 складових:
(1) творці - продавці нових товарів (Новатори);
(2) споживачі та їх сприйнятливість щодо інновацій;
(3) виробники - постачальники супутніх продуктів і послуг;
(4) конкуренти, конкурентні рушійні сили та умови конкуренції;
(5) нововведення - інноваційні продукти (ТПП): технології, їх похідні у вигляді інноваційних продуктів та інноваційних послуг;
(6) супутні продукти й послуги (СПП);
(7) товари-замінники (субстити);
(8) умови обміну: ціна, якість, строки, зручності;
(9) комплекс маркетингу;
(10) логістика.
Інноваційний ринковий цикл починається з технології, продуктів і послуг.
Система «РИНОК ІННОВАЦІЙ» (інноваційних продуктів)
Рис. 1.2. Система ринку інновацій та її компоненти.
2. Хайтек-ринок. Основні уявлення про хайтек-ринок і концепція референтності. Ринок хайтек-продукту складається особливим чином. Тут вирішальне значення мають набори продуктів і послуг (через них задовольняються індивідуальні й особливі потреби споживачів, реалізується принцип кастомізації) і спільнота споживачів, їх взаємний вплив один на одного. Перша проблема вирішується завдяки концепції „цілісного продукту”. Друга – через застосування концепції референтності та поняття так званої референтної групи.
Хайтек-ринок - це (1) група реальних або потенційних покупців даного набору високих технологій, їх похідних у вигляді продуктів і послуг, (2) група покупців, які розділяють загальні потреби або бажання і звертають увагу один на одного під час ухвалення рішення про покупку. [57, с. 72].
Наприклад, коли два покупці не мають можливості спілкуватися і через це не можуть впливати один на одного і визначати поведінку під час покупки, тобто не спрацьовує ефект «із вуст у вуста», такі покупці не відносяться до одного хайтек-ринку. Проте комунікації дозволяють істотно розширити такий ринок.
3. Концепція референтності. Референтність - залежність окремого спложивача від інших споживачів, організованих у співтовариство стосовно продукту або технології. У такий спосіб утворюються референтні групи.
Референтна група в маркетингу - це група споживачів (деяка частина ринку, а в окремих випадках і весь ринок), цінності якої впливають на поведінку й погляди споживачів. Це відомі люди, які схвалюють і використовують даний товар; експерти, які рекомендують товар; звичайні люди, що виступають як задоволені споживачі.
Традиційні маркетологи проблему спілкування обходять, розділяючи ринок на окремі ізольовані сегменти покупців товару (без урахування можливого спілкування між покупцями). Через особливості, властиві радикальним інноваційним продуктам, таке є неможливим. На ринку високих технологій та їхніх продуктів спільна думка співтовариства багато в чому визначає купівельну поведінку. Тому треба або весь ринок вимірювати за критерієм спільноти, або вводити і вимірювати показник референтності покупців.
4. Визначення і сутність ринку інноваційних продуктів. За Г.Д. Ковальовим «Ринок нововведень - це система економічних форм і механізмів, пов'язаних з утворенням і функціонуванням інноваційних комунікацій, умовами торгівлі науковим товаром». [39, с. 130].
Ринковий механізм включає комунікації між продавцем і покупцем нововведень: ціни, кредит і відсоток, інші вартісні категорії, наприклад, пропозицію та попит на нововведення, систему оцінки пропозиції і досягнення договірної ціни, покриття грошової маси (інвестицій) сукупною ціною нововведень.
Маркетингові відносини й логістика комунікацій передбачають наявність двох сторін, і зазвичай обидві ці сторони представлені підприємствами (business-to-business, або В2В ), але часто звертають увагу і на споживчий маркетинг, у якому однією зі сторін є споживач (business–to-consumer, або В2С). Підвищену увагу до цього прийнято пояснювати наступними причинами: (1) майже всі концепції сучасного маркетингу виникли в сфері В2С; (2) фахівці з маркетингу, які працюють у сфері В2В, можуть перейняти багато чого у своїх колег, які займаються В2С маркетингом. Проте і фахівцям, які працюють у В2С маркетингу, також є чому повчитися у своїх колег.
Торговельні агенти є основним двигуном бізнес-маркетингу, особливо при постачанні складного обладнання (приміром, електростанцій). Значні витрати на представництво намагаються скоротити за допомогою дешевших каналів (телебачення, Інтернет, мережеві комунікації).
На ринок нововведень часто дивляться як на техніко-економічну категорію, функції якої зводяться лише до просування товару від виробника до споживача. Така спрощена характеристика інноваційних комунікацій не властива ринку нововведень, оскільки вони за своєю природою мають ряд важливих функцій.
Перша - служити провідником науково-технічної політики.
Друга - впливати на інвестиційний процес.
Третя - вказувати державним органам на необхідність розвитку інноваційних комунікацій з метою прискорення реалізації науково-технічного потенціалу.
Четверта - формувати науково-технічні вимоги до нововведень.
П'ята - прямо впливати на виробництво нововведень через активізацію попиту на інвестиційні товари.
Російський дослідник Д.І. Кокурін визначає ринок інновацій наступним чином: «Ринок інновацій являє собою сукупність організаційно-економічних відносин, що виникають у процесі комерційного обміну результатами інноваційної діяльності та узгодження інтересів його учасників за цінами, строками і масштабами такого обміну» [41, с. 258].
Ринок інновацій класифікується за наступними ознаками:
- характер інновацій - ринок контрактних НДДКР, ринок ліцензій, ринок технологій;
- типи покупців - підприємства та організації;
- форми власності - структура ринку за формами власності;
- місце реалізації інновацій.
Ринок інновацій включає сукупність ринків виробників науково-технічної продукції, виробників інноваційного продукту та їх споживачів.
