Результаты женщины

Для дальнейшей сегментации потребителей была выбрана модель, использованная в исследовании, опубликованном в журнале “Практический маркетинг” - №6 2000[7].

1. Прежде всего мы оцениваем частоту покупок.

Проанализировав собранные сведения, мы считаем, что одежда обновляется редко, если респондент посещает магазины модной одежды раз в 3 месяца или раз в полгода, а так же чаще всего заходит в магазин одежды не для покупки определенной вещи, а для ознакомления с новыми коллекциями или для ознакомления с текущими акциями. Данный показатель был выделен по результатам 2 вопросов в анкете.

Одежда обновляется часто, если респондент посещает магазины одежды непосредственно для покупки определенной вещи, а так же делает это раз в 2 недели или раз в месяц. Редко, соответственно наоборот, если респондент посещает магазины раз в 3 месяца или раз в полгода с целью ознакомления с ассортиментами или предлагаемыми акциями.

Процентное соотношение вариантов данного показателя составляет 45% в пользу частой покупки и 10% в пользу редкой покупки.

2. Второй показатель, на основании которого мы предлагаем анализировать потребления одежды был выделен из вопроса о важности критериев одежды— «ведущий мотив» обновления, основной фактор, побуждающий приобретать новую модную одежду в большинстве случаев покупки.

Ведущие мотивы определены нами следующим образом:

· Прагматический – одежда обновляется по мере ее износа или по смене сезонности, данный мотив подкреплен такими критериями как: качество, цена, функциональность, добротность/долговечность, страна производитель.

· Стремление следовать моде – одежда покупается под влиянием модных тенденций, для того что бы в гардеробе была модная “вещичка” . В данном случае работают такие критерии как: соответствие моде, уникальность модели, бренд, страна производитель.

· Стремление к новизне – новая одежда покупается для разнообразия гардероба, возможно спонтанно, не имеет под собой никаких модных стремлений или целей длительной носки. Тут главным критерием выступает цена и в меньшей степени оставшиеся критерии.

Очевидно, что выделенные мотивы могут присутствовать в поведении практически любого респондента. Каждый человек хотя бы один раз в жизни покупал одежду под влиянием ситуативных факторов, но в нашем случае мы учитывали доминирующие факторы при покупке, которыми потребитель руководствуется в большинстве случаев.

Согласно предложенному подходу, стратегия потребительского поведения того или иного респондента может быть описана, например, следующим образом: покупательский потенциал маленький, частые покупки, ведущий мотив прагматический.

Учитывая возможное число сочетаний двух критериев, можно выделить 6 типов потребительских стратегий. В таблице приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения. Подробное описание дано после таблицы. В каждой клетке таблицы указывается процентное число респондентов.