Методы расчета цен весьма разнообразны. Рассмотрим в первую очередь затратные способы ценообразования. Такие способы обеспечивают расчет продажной цены на продукты и услуги с помощью прибавления к издержкам или себестоимости какой-то определенной величины. Данную совокупность методов можно подразделять на: метод «издержки плюс», метод минимальных затрат, метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней, метод целевого ценообразования и др.
Метод «издержки плюс» — один из самых старых и популярных — предполагает расчет цены продажи посредством приплюсования постоянной дополнительной величины (прибыли) к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья. Этот способ ценообразования применяется к товарам широкого диапазона отраслей. Основная трудность, возникающая при его использовании, связана с определением добавочной суммы, так как отсутствует точная технология ее расчета, а сумма, добавленная к себестоимости продукта или услуги, устраивающая продавца, может быть не принята потребителем. Такой метод ценообразования используют и в ресторанном хозяйстве, например при установлении цен на блюда, приготовленные из полуфабрикатов. Издержки принимают равными расходам, охватывающим постоянные и переменные затраты; или рассчитывают для конкретной единицы продукции и тогда устанавливают средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат; или устанавливают предельные затраты и оценивают границы изменений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.
Некоторые менеджеры назначают относительно высокую первоначальную цену продвигаемого на рынок товара, чтобы быстрее окупить затраты, реализованные на этапе его разработки и введения на рынок. В этот период объемы продаж сравнительно незначительны. По мере наращивания объемов продаж цена производства и соответственно цена продаж снижаются и в то же время оптимизируются каналы реализации продукции для сведения к минимуму издержек при организации массовых продаж.
Метод минимальных затрат, являясь более простым методом, предполагает назначение цены на минимальном уровне, но достаточном для возмещения затрат на производство и реализацию товаров. Этот метод не требует подсчета общих издержек, включающих постоянные и переменные расходы на производство и сбыт. Предельные издержки, как правило, определяются на уровне, при котором можно окупить сумму минимальных расходов.
Продажа продукции по цене, вычисленной таким методом, приемлема в фазе насыщения, когда нет увеличения продаж, и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Данная политика ценообразования целесообразна также при проведении кампании по введению новейшего продукта на рынок, когда можно ждать существенного роста объемов продаж конкретного товара в результате предложения его по низким ценам. Успех достигается в том случае, если продажи по низким ценам способны привести к кардинальному расширению сбыта, что даже при низкой цене даст хорошую прибыль за счет масштабов сбыта.
Но при неумелом применении анализируемого метода предприятию грозят убытки. Поскольку цены назначают поставщики продуктов, при этом не всегда учитываются требования рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, покупатель может отказаться покупать данную продукцию. Поэтому настолько значимо установить цену на уровне, обеспечивающем обусловленный размер прибыльности для предприятия (чуть выше предельных расходов), умело совмещать целевую прибыль с образованием условий для установления данной цены целевым рынком.
Метод надбавки к ценеподразумевает расчет цены продажи путем умножения цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на показатель добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы продукции = цена продажи х (1 + повышающий коэффициент).
Данный показатель представляет собой частное отделения общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Метод целевого ценообразования также называют методом установления целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его базе рассчитывается себестоимость единицы товара с учетом объема продаж, который обеспечивает получение запланированной прибыли. Если себестоимость изменяется из-за снижения или повышения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, применяют показатели уровня загрузки производственных мощностей с учетом воздействия конъюнктуры и других причин, после чего устанавливают цену продажи единицы продукции, которая при данных обстоятельствах обеспечит целевую прибыль. Однако в этом методе учитываются только интересы продавца и не принимается во внимание отношение потребителя к цене. Поэтому данный метод нуждается в соответствующей коррекции, чтобы учесть, будут ли потенциальные потребители покупать данный продукт по расчетной цене или нет.
Установление цены должно ориентироваться на спрос и учитывать состояние конкуренции на рынке. При этом она должна компенсировать себестоимость и целевую прибыль. Но если цена назначена без учета трансформаций и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данный фактор часто становится причиной срыва проектов финансовой деятельности предприятия. Если дифференциация продуктов и услуг принимается потребителями, то возможны контроль и регулирование цены продажи, установление ее на уровне, обеспечивающем предельно возможные прибыли для предприятия.
Метод определения цены продажи на базе анализа минимальных убытков и прибылей уместно применять в ситуации, если предприятие ориентировано на достижение предельной прибыли. При этом предприятие должно правильно высчитать постоянные и переменные затраты, верно спланировать спрос. В реальности это очень сложно. Поэтому метод установления цены на базе анализа пределов обеспечивает только некий минимальный ориентир ее расчетного уровня.
Метод нахождения цены продажи на базе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет установить объем производства и продаж, отвечающий тому этапу, когда совокупная сумма прибылей и совокупная сумма затрат одинаковы. Этот метод используется, если целью компании является обнаружение цены, обеспечивающей наибольшую прибыль.
При применении данного метода предприятие ориентируется на продажи одного и того же продукта по разным ценам с тем, чтобы на практике контролировать действительный объем продаж.
Установление цены должно учитывать конкуренцию на рынке. Когда предприятие захватывает монопольную позицию на рынке, оно добивается максимальной прибыли. Но в условиях зрелого рынка много предприятий оживленно внедряются в данный сегмент рынка. Поэтому цену на реализуемые продукты и услуги назначают на основе анализа и сопоставления возможностей продукции данного предприятия и предприятий-конкурентов на определенном рынке, а также сравнения сформировавшихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены продуктов и услуг аналогичной направленности состоит в уточнении цены с учетом влияния конкурентной ситуации и конкурентного положения данного предприятия на рынке.
Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характеризуется тем, что каждый продавец, реализующий данную продукцию на рынке, устанавливает цены, отталкиваясь от ценообразования и уровня сформировавшихся цен, не нарушая обычаев рынка. Этот метод используется при установлении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Определяемая таким методом цена назначается в особой ценовой зоне каждым предприятием независимо.
Метод формирования цены путем следования за ценами предприятия— лидера на рынке состоит в том, что предприятие конкретизирует свои цены исходя из уровня цен предприятия-лидера, располагающего максимальной рыночной долей. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, пользуется у потребителей самым высоким уровнем доверия, имеет обширные возможности устанавливать на рынке наиболее выгодные для себя цены, может свободно назначать цены с учетом конкуренции. Предприятия, следующие в определении ценовой политики за лидером, неконкурентоспособны и по уровню престижности, и по степени признания потребителями их торговой марки, поэтому они придерживаются уровня цен на свои товары, установленного предприятием-лидером. Цены, которые может устанавливать любое предприятие, ограничены соответствующими пределами и не бывают выше цен предприятия-лидера.
Метод ценообразования на базе цен, принятых на данном рынке (привычных цен), основан на использовании цен, которые сохраняются постоянными на определенные продукты или услуги продолжительный период на данном рыночном пространстве. При этом независимо от размера рыночной ниши, занимаемой конкретным предприятием, даже небольшой рост цены на какой-то продукт приводит к резкому снижению объема его продаж и, напротив, при незначительном снижении цены вероятно резкое увеличение объема продаж. Например, чтобы отказаться от привычной цены на такой продукт, как сок в металлических банках, предназначенный для торговых автоматов, усовершенствовали качество продукции, ее конструктивные особенности, стиль, дизайн, привлекательность упаковки и т.п. Без этих факторов невозможно реализовать повышение привычной цены. Метод определения престижных цен используется при ценообразовании на такую продукцию, как драгоценности, норковые шубы, черная икра, некоторые марки автомобилей и т.п. В последнее время наблюдается расширение видов престижной продукции, обладающих уровнем качества «люкс». Если товары такого рода будут реализовываться по низким ценам, они станут легкодоступными и лишатся своей основной привлекательности для престижных потребителей. В то же время реален значительный рост продаж, если продавать престижную продукцию по высоким ценам, но немного ниже уровня, сформировавшегося на всем рынке. Это будет мощным стимулом для потребителей, покупающих продукцию ради демонстрационного эффекта, и послужит базой для еще большего сбыта. Таким образом, по группе престижных товаров результативно с момента выхода товаров на рынок применять политику высоких цен и поддерживать престиж цен сверхвысокого уровня. При использовании метода престижного ценообразования цены на продаваемые товары можно назначать на более высоком уровне, чем у конкурирующих предприятий, если это позволяет престиж товарной марки и имидж предприятия.
Состязательный метод установления цен применяется, как правило, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Различают две его разновидности:
- повышательный метод ведения аукциона, когда сначала представляется самая низкая цена, затем цена начинает повышаться, а продукцию приобретает тот, кто предлагает самую высокую цену;
- понижательный метод ведения аукциона, когда сначала называется наиболее высокая цена и, если покупателя по такой цене не оказывается, то происходит снижение цены. Право на заключение сделки купли-продажи на определенную продукцию получает покупатель, который первым принимает цену продавца и, значит, договаривается на наиболее высокую цену, чем другие участники аукциона.
Методы ценообразования, рассмотренные выше, являются основополагающими. Однако в современных условиях необходимо обеспечивать более действенную связь ценовой политики с потребностями и запросами покупателей, их платежеспособностью, факторами оценки ценностей, стилем жизни, а также иными компонентами маркетинга — товарной, дистрибуторской и стимулирующей политикой.
Маркетинговая концепция образования продажной ценыозначает, что при установлении цены производители ориентируются на требования потребителей, на их возможность купить тот или иной продукт или услугу. Иначе говоря, в установлении цены следует основываться не на себестоимости товара, а на требованиях рынка и запросах потребителей, назначая пределы отпускной цены с учетом рыночной конкуренции, динамики и уровня потребительского спроса и т.д. Маркетинговая технология ценообразования требует более эластичного подхода к установлению пределов цен на приобретаемое сырье, материалы и т.д.
Методы определения цены на новые товары и прогнозирования ценовой политики на всех этапах жизненного цикла продукта на внутреннем и мировом рынках. Установление цены на рыночные новинки — сложная задача, поскольку торговая марка такой продукции, ее потребительские качества и технические особенности еще незнакомы потребителям. В связи с этим организация спроса покупателей на товары-новинки требует значительных расходов.
Еще на этапе разработки и планирования новой продукции предприятие производит крупные капитальные вложения, при этом направленные на перспективу капиталовложения будут тем значительнее, чем больше функциональных отличий будет у формируемого товара. Задача маркетологов — добиться в короткое время окупаемости продукта и возврата средств, вложенных в него до выхода на рынок и на этапе введения. Популярны два вида товарной политики — «снятие сливок» и «прорыв на рынок».
Метод «снятия сливок»предполагает назначение высоких цен на новые товары и рассчитан на состоятельные слои населения. На этапе внедрения нового продукта на рынке нет конкурентов с аналогичной продукцией или их очень мало. Предприятие, вводящее товар-новинку на рынок, имеет монопольное положение, разрешающее проводить политику высоких цен. Когда продажи данной продукции перестанут увеличиваться, предприятию целесообразно несколько снизить цену, что привлечет дополнительные группы потребителей (менее состоятельные слои населения).
Методика «прорыва на рынок» предполагает противоположное: предприятие начинает продавать новый товар по низкой цене, чтобы продукция стремительнее достигла этапа роста и в относительно короткий период для нее сформировался массовый рынок, что дает возможность быстро вернуть ранее вложенные средства. Этот метод базируется на развитии массовых товаропроводящих каналов сбыта. Неудача в реализации такой политики может привести к трудностям в покрытии инвестиций, вложенных в проектирование продукта и продвижение его на рынок, и к финансовым затруднениям предприятия. При этом в будущем поднять цену на данную продукцию окажется крайне сложным; ее можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.
Как правило, предприятия при определении цены продажи применяют не один, а несколько методов ценообразования.
Установление окончательной цены производится выбранным методом ценообразования с учетом множества факторов, таких, как психологическое влияние, воздействие различных составляющих маркетинга, следование основным задачам ценовой политики, реакция потребителей на назначенную цену.
Психологическое влияние обусловливается тем, что для большинства покупателей цена является основным показателем качества товара.
Некоторым предприятиям удается повышать сбыт своих продуктов путем повышения цены, и рынок принимает эти продукты как престижные. Назначение цены с учетом престижности продукта оказывается особенно результативным, например, при продаже парфюмерии или дорогих автомобилей.
Часто продавцы оказывают влияние на психологию потребителя, сравнивая высокую цену на свой товар с еще более высокими ценами продукции какой-либо более известной и популярной фирмы (цены такого товара-аналога иногда именуют справочными). Большинство продавцов считает, что психологически лучше воспринимается немного заниженная, некруглая или дробная цена. Например, часто на ценнике можно увидеть не 1000, а 999. Потребитель воспринимает такую цену как более близкую к 900, чем к 1000. Тем не менее, если продавец стремится, чтобы его дорогостоящая продукция высокого качества стала престижной, ему лучше не назначать подобных некруглых цен. В то же время большинство продавцов соблюдает еще один закон: цена непременно должна выражаться нечетным числом.
Предполагаемую цену разумно перепроверить на соответствие принципам ценовой политики; оценить, какую реакцию рынка и рыночного спроса вызовет назначенная цена; как воспримет эту цену торговля на всех уровнях; какой будет последняя розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на такую цену предприятия-конкуренты; не вступает ли эта цена в противоречие с законодательством. Если ответы на эти вопросы удовлетворяют администрацию предприятия, то продукция предлагается рынку, а в ценовой политике возникает период ценовых трансформаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к стабильному изменению текущих обстоятельств рыночной конъюнктуры.