Ценообразование — чрезвычайно сложный процесс, поскольку цена — категория конъюнктурная, на которую множество обстоятельств влияет с различной силой в неодинаковых условиях и в разные моменты времени. На цену оказывают значительное воздействие не только причины, связанные с производством продукта или услуги, но и, например, психология потребителя, его платежеспособность, политическая ситуация в стране, цели производителя и т.д.
Говоря о ценообразовании, важно помнить о трех основных и принципиальных особенностях, которыми определены любые цены на любые продукты и услуги в любой ситуации. Во-первых, цена продукции и услуги должна быть выше себестоимости. Во-вторых, цена обусловливается возможностями рынка: если платежеспособный спрос отсутствует, продукт, каким бы он хорошим ни был, реализовываться не будет, так как цена — это не только та сумма, которую намерен заработать продавец, но еще и та, которую может заплатить потребитель. В-третьих, цена должна обеспечить предельную прибыль: в зависимости от стратегии производителя и специфики рынка цена может быть и высокой, и низкой, и выше, и ниже цены, которую предлагают конкуренты, но в любом случае она должна обеспечивать наибольшую прибыль для данных обстоятельств.
Известно несколько классификаций факторов, воздействующих на ценовую политику. В целом они довольно условны и служат только для систематизации информации. Остановимся на классификации, которая предполагает четыре группы факторов: общеэкономические, конкретные экономические, специфические и специальные. В каждую из этих групп входит ряд подфакторов, которые в той или иной мере воздействуют на ценовую политику предприятия.
Общеэкономические факторы действуют независимо от вида товаров и услуг и конкретных обстоятельств их производства и сбыта. К ним относятся: состояние совокупного спроса и предложения, экономический цикл, уровень инфляции в стране.
Отношения спроса и предложения — один из основных экономических факторов, правильное рассмотрение которого определяет успех деятельности всего предприятия.
Образование цены в обстоятельствах конструктивной деятельности на мировых рынках имеет свои свойства. На мировом рынке возможны случаи «искажения соотношения спроса и предложения». В результате огромного спроса на продукцию могут появиться ситуации, при которых на рынок будет выброшена продукция (предложены услуги), произведенная в наихудших условиях по национальной цене, которая будет какой-то промежуток времени назначать мировую цену (скорее всего самую высокую).
Например, в летний период (период отпусков и каникул) закономерен чрезмерный спрос на услуги гостиничных предприятий. В таких условиях при установившемся уровне цен и высоком спросе гостиницы могут повысить цены на «обычные» номера, так как уверены в том, что найдутся туристы, согласные на эту цену. При этом стоимость использования гостиничного номера значительно выше, а услуги горничных и условия номера (качество) остаются на прежнем уровне. И напротив, часто предложение существенно превосходит спрос. В этом случае основной объем продаж приходится на те субъекты международной продажи, условия производства в которых оптимальные, а цены низкие. Подобные ситуации могут возникать, например, в зимнее время, когда пора отпусков сменяется рабочими буднями. Спрос на услуги гостиниц сокращается, и гостиничные предприятия вынуждены снижать цены на свои услуги (предлагают скидки и пр.).
Влияние экономических циклов на образование конечной цены продукта или туристские услуги также специфично. Так, в фазе депрессии цены обычно не растут. И, напротив, в фазе подъема в связи с превышением спроса над предложением цены увеличиваются. Что касается международной торговли, то цены на тур услуги изменяются не так быстро, тем более на стадии кризиса и подъема. Следует отметить, что в зависимости от типа продукции и товарных групп динамика изменения цен различается.
Конкретные экономические факторы — это издержки предприятия на производство, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос на данный продукт или услугу с учетом взаимозаменяемости, потребительских свойств — качества, сохранности, внешнего вида, ценности, престижности.
Фактор ценности. Товары и услуги производятся для того, чтобы удовлетворять потребности потребителей. Для координирования цены и полезности продукта (например, недорогой абонемент в спортзал) можно придать товару большую ценность, обратив внимание потребителя при помощи рекламы на ценность продукта, и скорректировать цену так, чтобы она соответствовала реальной ценности продукции.
Фактор затрат. Затраты и прибыль составляют минимальную цену продукта или услуги. Самый простой способ образования цены: к известным издержкам и затратам прибавить приемлемую норму прибыли. Тем не менее, даже если цена только компенсирует затраты, нет гарантии, что продукт будет реализован. По этой причине некоторые фирмы становятся банкротами. Рынок может оценить их товары ниже, чем обходятся производство и продажа.
Фактор конкуренции существенно влияет на ценообразование. Гостиничные предприятия могут инициировать всплеск конкуренции, поставив высокую цену на товар или услугу, или ликвидировать ее, назначив минимальную цену.
Конкурентная среда бывает четырех видов — контролируемая рынком («ценовая война»), контролируемая организацией (гостиничное предприятие), контролируемая группой организаций и контролируемая государством.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высоким уровнем конкуренции, схожестью товаров и услуг, и ценовая конкуренция играет особенную роль. Среда, в которой цена контролируется организацией, характеризуется ограниченной конкуренцией, уникальными признаками продукции и услуг. Дифференциация может обнаруживаться в товарных марках, параметрах продукции, обслуживании, ассортименте. Предпочтение той или другой цены зависит от стратегии гостиничного предприятия и целевого рынка. Среда, в которой цена контролируется группой организаций, характеризуется существованием некоторых крупных товаропроизводителей, назначающих объем предложения и цены на рынке. Среда, в которой цена контролируется государством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что соответствующие государственные органы получают сведения от организаций или отраслей, от заинтересованных лиц (например, потребительских групп) и устанавливают приблизительный уровень цен.
Фактор распределения: чем ближе товар к покупателю, тем дороже для фирмы его распределение. Если продукция будет поступать непосредственно к покупателю, то поставщик не участвует в сделке и соответственно не получает денег (их получает производитель). Например (в масштабах гостиницы), если туристы сами идут ужинать в ресторан, находящийся поблизости от гостиницы (часто ресторан расположен в здании гостиницы), то деньги за продукцию поступают непосредственно в кассу ресторана (производителю). Если же туристы заказывают ужин из ресторана в номер, то в сделке (купля-продажа еды) появляется посредник — официант, человек из обслуживающего персонала гостиницы. Преимуществом такого способа распределения является абсолютный контроль над торговлей и маркетингом.
Распределение продукции — один из основных факторов в маркетинге. При приобретении продукт не всегда удовлетворяет запросам потребителей в полной мере. По этой причине производители в зависимости от цен более или менее охотно 4дут на компромиссы с клиентами в вопросах качества, веса, цвета, технических данных и проч. Чтобы приобрести больший контроль над ценой, производители могут применять структур монопольного товародвижения. Обычно в этом случае гостиничные предприятия минимизируют реализацию через розничную торговую сеть, назначают свои цены на продукт, предлагая продукцию на условиях консигнации, обеспечивая достаточную часть прибыли для участников каналов и разрабатывая прославленные в стране торговые марки.
Но контроль над ценами может оказаться в руках оптовых или розничных продавцов, таким образом они могут показывать производителю свою значимую роль как потребителя, координируя объем перепродаж с частью прибыли.
Для обеспечения скоординированного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в установлении цен производитель обязан учитывать следующие признаки:
· долю прибыли участников каналов для покрытия их затрат и получения прибыли;
· ценовые гарантии для участников каналов, обеспечиваются самые низкие цены на данную продукцию;
· особые договоры, например производитель предлагает скидки на ограниченный срок (пребывание в гостинице на льготных условиях) и (или) бесплатные продукты для стимулирования приобретений оптовой и розничной торговлей;
· повышение уровня цен и его влияние на участников каналов (это повышение смещается на конечного покупателя, или участники каналов частично возмещают его за свой счет, чтобы не отпугнуть высокими ценами клиентов).
Фактор общественного мнения. Как правило, у людей существует определенное мнение (сложившиеся стереотипы) о цене товара вне зависимости от его назначения (потребительский или промышленный). Покупая товар, они руководствуются конкретными границами цен (или ценовым радиусом), определяющими, по какой цене они намерены приобрести продукцию. Гостиничное предприятие должно устанавливать цены на свою продукцию в пределах этого радиуса либо оправдать пересечение его границ. Товар (услуга) может превосходить имеющиеся аналоги по каким-то свойствам (например, отлично обученный персонал), и если такие плюсы воспринимаются потребителями позитивно, то цену можно повышать. Если же преимущества данной продукции (услуги) не так очевидны, необходимо прибегнуть к дополнительной рекламной акции. Одновременно с представлением о цене у людей обычно существует сложившееся представление и точка зрения о том или ином производителе. Например, туристская фирма «Телеком-тур» может позволить себе назначить большие цены на свои автомобили, чем «Тез-тур», даже если по качеству услуги обеих фирм будут совершенно аналогичными.
Фактор рекламы. Всем известно, что при нынешнем распространении информации значение рекламы (открытой и косвенной) в продвижении товара или услуги огромно. Поэтому разработке рекламных мероприятий должно уделяться особенное внимание. Направленность изменения цены зависит от результата (удачи) рекламы. Обычно чем успешнее, оригинальнее и неповторимее реклама, тем более высокую цену может позволить себе назначить производитель.
Специфические факторы.Функционируют только в отношении отдельных типов товаров и услуг:
· сезонность (упомянутые раньше примеры «летних» и «зимних» отпусков);
· эксплуатационные затраты;
· комплектность (клиенту должен быть предложен полный набор благ и услуг во время его пребывания в гостинице).
Фактор стимулирования сбыта — в цену товара входит наценка, которая окупает акции по стимулированию рынка. При выпуске продукта на рынок рекламе необходимо перешагнуть порог восприятия, прежде чем потребители узнают о продукции. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, в будущем переносятся на стоимость проданного продукта, услуги.
Фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажной, продажной и послепродажной стадиях сделки. Затраты на обслуживание должны включаться в цену (например, при бронировании и использовании гостиничного номера обслуживание горничных бесплатно). Данный фактор играет особую роль в современных условиях, в эпоху изучения менеджмента, обучения высококвалифицированного обслуживающего персонала, развития высоких технологий и прогрессивного оборудования.
Специальные факторы связаны с влиянием особенных механизмов и экономических инструментов, таких, как государственное регулирование, валютный курс, внеэкономические, политические; военные. Самым значительным среди специальных факторов является государственное регулирование ценообразования. Главным образом государство воздействует на процесс ценообразования административными методами; замораживанием рыночных свободных цен, фиксированием монопольных цен, определением максимального уровня цен, запрещением на демпинг, установлением таможенных пошлин.
В заключение сказанного о факторах, воздействующих на цену, следует заметить, что каждый из названных факторов оказывает неравносильное влияние на процесс образования цены. На практике наиболее значительными факторами ценообразования являются: государственное регулирование ценообразования, потребители, издержки гостиничного предприятия, конкуренция и участники каналов товародвижения.
