Продуктовая дивизиональная структура

Такая структура (рис.2) свойственна маркетинговым службам предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Ее еще называют организационной структурой службы маркетинга с ориентацией по товарам.

Рис. 2. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам[10]

"Продуктовая (товарная) организация - это организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга"[11].

Если предприятие торгует большим количеством товаров с различными техническими характеристиками, то каждая маркетинговая операция будет осуществляться разными способами для различных товаров или для их групп. В этом случае центром маркетинговых операций будут товары.

В результате менеджеры и отдельные специалисты могут концентрировать внимание на определенном товаре или группе товаров и стать действительными экспертами по ним, следовательно, улучшается обслуживание потребителей, более четко обосновывается выгодность товаров для них.

Преимуществами маркетинговой организации, ориентированной на товар, является[12]:

• управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы;

• возможность координации маркетинговых затрат по каждому товару;

• выявление товаров как повышенного спроса, так и наименее популярных, учета специфики требований, предъявляемых к рекламе различных товаров, их упаковке, организации сбыта и обслуживания, расширению профессиональных знаний специалистов.

Необходимо также отметить, что продуктовая организация позволяет крупным предприятиям уделять конкретному товару столько же внимания, сколько ему уделяет небольшое предприятие, выпускающее один или два вида продукции. Предприятия с такой структурой быстрее реагируют на изменение условий конкуренции, технологий и покупательского спроса. Кроме того, положительным является то, что вся деятельность находится под руководством одного человека и это улучшает координацию работы.

К недостаткам маркетинговой службы, ориентированной на товар, следует отнести[13]:

• существование нескольких дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений, поэтому продуктовая организация службы маркетинга распространена только на крупных предприятиях;

• рост затрат на маркетинговую деятельность за счет увеличения числа специалистов;

• возможность возникновения конфликтов между недостаточными полномочиями и высоким уровнем ответственности менеджеров, отвечающих за товар

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия функции управляющего по товару могут быть разные. Его ответственность за маркетинг должна быть в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.