Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз (призыв, заголовок, афоризм), обычно предваряющий рекламное обращение.
Основными задачами использования слогана являются:
вовлечение (способность вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару);
запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводится из памяти).
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка "Империал" — "С точностью до копейки".
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте (например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!"), а также слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы ("Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать") или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Сони": "Это — Сони!"; philips: “Изменим жизнь к лучшему”).
Выделяют шесть основных типов слоганов:
1) новость – «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «captive» фирмы «L Oreal»);
2) вопрос – «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет «Winston»);
3) повествование – «наша кожа теряет около ½ л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства компании vichy);
4) команда - «Войди в мир Kent»;
5) «решения 1-2-3» – «50 шагов к Вашему новому «Форду» («Форд – План»);
6) «что-как-почему» – «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба Word Class).
Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:
• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность (в определенных пределах);
• интенсивная эмоциональная окраска;
• исключать двоякое толкование;
• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.
Бренд –название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (по определению АМА).
Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык» который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить марки автомобилей «Mercedec» и «BMB»,сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola», «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonaids» и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток и гамбургер.
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Жигулевское», шоколад «Тройка», «Аленка», чай «Майский», автомобили «ВАЗ» и др.
Оценка бренда осуществляется с помощью следующих характеристик:
1. Сила бренда – способность доминировать в своей товарной категории.
2. Релевантность бренда – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
3. Приверженность (лояльность) бренда – вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
4. Уровень известности бренда у покупателей – процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.
5. Стоимость бренда – главная характеристика бренда. Согласно исследованиям 2005г. наиболее дорогим мегабрендом остается «coca-cola» - 68,945млрд.S
Брендинг– товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.
С точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендингможно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшенз, директ-маркетинга и сейлз промоушн.
Роль и функции бренда в деятельности предприятий:
- обеспечение защищенности товара от воздействия конкурентов и укрепления его позиций относительно товаров- заменителей;
- создание положительного имиджа предприятия, тем самым, содействие повышению его рыночного статуса и, следовательно, образованию благоприятных для доступа предприятий к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам;
- формирование приверженности потребителей в отношении брендов товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затрудняя проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым, придавая предприятию дополнительную рыночную силу;
- помощь покупателю в процессе выбора среди огромного разнообразия товаров, гарантия качества при повторной покупке;
- сглаживание различных воздействий колебаний рынка на предприятие – владельца бренда вследствие особых устойчивых предпочтений покупателей к брендам товаров.
