Основная цель рекламы – вызвать определенную реакцию потребителя по
отношению к определенной марке, товару или производителю. Поскольку тра-
диционная реклама относится к области массовой коммуникации, то для нее
важна ответная реакция именно массового потребителя. Выделим положитель-
ные и отрицательные стороны рекламы как средства массовой коммуникации:
Недостатки:
• нет возможности контролировать условия коммуникации или же эти ус-
ловия слабо контролируются;
• отсутствие прямой и мгновенной обратной связи;
• коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.
Достоинства:
• меньшая затрата усилий, чем при личной коммуникации. (Один реклам-
ный ролик увидят миллионы зрителей);
• возможность охватить большие группы людей (небольшой эффект от
коммуникативного воздействия компенсируется количеством объектов комму-
никации);
• возможность использования большого количества разнообразных прие-
мов придания сообщению привлекательности;
Необходимо рассмотреть факторы, определяющие поведение отдельно взя-
того человека, а совокупность этих факторов даст некую среднюю картину по-
ведения; совокупность картин поведения дает представление о факторах
влияющих на группу людей.
Музафер и Кэролин Шериф считают, что психологическая обработка ин-
формации схематизируется от воздействия внутренних и внешних факторов, не-
зависимо от нашего осознания. Авторы выделяют следующие факторы воспри-
ятия информации:
Внешнее поведение– то, которое можно непосредственно наблюдать в оп-
ределенный (данный) момент времени.
По мнению авторов, поведение возникает из психологического настроя,
имеющегося у конкретного индивида в конкретный момент времени. Этот на-
строй достаточно четко схематизирован, т.е. представляет собой приказ кон-
кретному индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей в кон-
кретный момент времени. В данном случае под комплексом раздражителей по-
нимаются некоторые внешние факторы.
Внешние факторы– это то, что происходит вокруг нас в любой данный
момент времени, например: шум, наличие вокруг людей, погодные условия и
т.п.
Внутренние факторыэто все то, что происходит внутри вас в тот же самый
момент (состояние здоровья, настроение и т.п.). Внутренние и внешние факто-
ры, накладываясь одни на другие, создавая психологический настрой, который,
в свою очередь, задает внешнее поведение.
В повседневной жизни человека окружает огромное число внешних раздра-
жителей. Для нормальной психической деятельности необходимо сознательно и
бессознательно ограничивать их количество до некоего предела. Все незначи-
мые на данный момент факторы отсеиваются (Пока у вас не сломалась машина,
вас совершенно не интересует реклама автомастерских, и вы ее просто не за-
мечаете. Как только требуются подобные услуги, вы начинаете подобную рек-
ламу воспринимать более внимательно).
Селективность непрерывной психологической деятельности имеет решаю-
щее значение для понимания реакции индивида на рекламу. Потребитель созна-
тельно пользуется определенными каналами получения информации, выбирая
их исходя из определенных критериев.
Контакт с определенным средством коммуникации является зачастую доб-
ровольным, а контакт с большей частью рекламы является непроизвольным,
(человек смотрит новости, а не рекламные паузы).
Рассмотрим несколько характерных примеров селективности восприятия
рекламы:
Подкрепляющая селективность. Потребители определенной маркой склон-
ны воспринимать ее рекламу даже при случайном контакте с ней. Также склон-
ны к восприятию рекламы люди, профессионально связанные с тем или иным
видом рекламируемой деятельности (например, дизайнер, увидев в журнале
рекламу дизайн-студии, практически всегда обращает на нее внимание, даже
гостоящего товара потребитель склоне чаще замечать рекламу именно этого то-
вара, тем самым убеждая себя в правильности выбора.
Влияние общественного мнения. Если большая часть Ваших знакомых ис-
пользуют товары марки «Н» и лестно отзываются о их свойствах и качестве, то
вероятней всего Вы станете потребителем этой марки, ну или хотя бы раз по-
пробуете.
