Овладение методами анализа рынка и его факторов, предопределяющих успех рекламной кампании.
Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму.
Вначале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный
анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая
аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы.
После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.
Проведению рекламной кампании предшествует изучение рынка и иных факторов внешней среды. Здесь хорошо себя зарекомендовали такие методы, как: PEST-анализ, SWOT-анализ и ситуационный анализ.
собственных исследований) и вторичной информации (статистические дан-
ные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это по-
зволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предпо-
лагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия кон-
курентов. Он применяется по отношению к анализу рынка сбыта и анализу текущего состояния конкуренции.
Анализ рынка сбыта включает определение размеров рынка; сезонность и географическое расположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара. Полученные данные позволяют определить, довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей категории товара.
Анализ конкуренции позволяет выяснить, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, исследуются сильные и слабые стороны конкурентов.
2. PEST-анализ позволяет получить характеристику внешней среды, в которой приходится работать организации.
P – политическая ситуация –анализируется законодательная база, дается обзор местной власти, выявляются те, которые контролируют данный вид бизнеса.
E – экономическая ситуация – предусматривает определение емкости рынка и его перспективности. Для расчета примерной емкости рынка надо соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения.
S – социальная ситуация –предполагает сегментирование рынка на основные категории потребителей. Критериями сегментирования служат: возраст, пол, социальное положение, уровень доходов.
T – технологическая ситуация –технология оказывает сильное воздействие на способ воспроизведения и передачи рекламной информации.
3. Метод SWOT –анализаприменяется для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды организации и сведения их в единое целое.
S (strength) – сила –это то, в чем организация преуспела, что ей придает дополнительные возможности (навыки, опыт, организационные ресурсы, качественный товар, прогрессивная технология, известность торговой марки).
W (weaknesses) – слабость –это отсутствие чего-то важного для функционирования организации (низкая квалификация сотрудников, низкий технологический уровень, невыгодное географическое положение.
O – (opportunities) – возможности.Они определяются как нечто, дающее организации шанс сделать что-то новое (выпустить новый продукт, привлечь новых клиентов).
T(threats) - угрозы –то, что может нанести ущерб организации, лишить ее преимуществ (копирование уникальных разработок организации, появление новых конкурентов или товаров-заменителей).
Для проведения SWOT-анализа составляется таблица (матрица).
Стороны / Влияние
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
Поле СИВ
Поле СИУ
Слабые стороны
Поле СЛВ
Поле СЛУ
На пересечении блоков образуются четыре поля:
- СИВ (силы и возможности);
- СИУ (силы и угрозы);
- СЛВ (слабости и возможности);
- СЛУ (слабости и угрозы).
На каждом из полей выбираются парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии. N: пара из поля СИВ: стратегия должна использовать сильные стороны организации для получения максимальной отдачи от возможностей, предоставляемых внешней средой. Для пары из поля CBE стратегия должна предусматривать использование сильных сторон организации для предотвращения угроз. Поля пересечений представляют набор возможных сценариев развития событий. Выбирая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут перерасти в свои противоположности. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент.
Матрица позволяет структурировать информацию о внутренней и внешней среде организации. На основании последовательного рассмотрения факторов принимаются решения о корректировке целей и задач рекламной кампании.
