Раздел 3.2. Средства распространения и размещения рекламы.
Цели изучения раздела.
Введение.
Тема 3. Виды, средства распространения и размещения рекламы.
Для проведения рекламной кампании PR-специалисту необходимо разбираться в различных видах рекламы, средствах ее распространения и размещения. В данной теме выявляются особенности таких основных видов рекламы, как коммерческая, политическая, социальная, проводится анализ средств распространения и размещения рекламы.
Раздел 3.1. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая.
Выявление особенностей различных видов рекламы, знание которых позволит определить рекламную стратегию в рекламной кампании и сделать выбор рекламного агентства.
В зависимости от выполняемых общественных функций рекламу подразделяют на коммерческую, социальную и политическую.
Сущность социальной рекламы составляют общечеловеческие ценности, рекламируются какие-либо социально-значимые идеи. Она зачастую имеет пропагандистскую направленность. В ней рекламируются: здоровый образ жизни, экологические проблемы и др. Основу коммерческой рекламы составляет такой объект рекламирования, как товар или услуги, а также организация их оказывающая.
Специфична политическая реклама. В отличии от «мертвого» товара, здесь объектом рекламирования являются: политические идеи, идеалы; люди, их реализующие (кандидаты в депутаты, политики, политические лидеры); политические организации (партии); программы их деятельности.
Все эти виды рекламы нуждаются в различных средствах рекламирования.
Сущность коммерческой рекламы обусловлена термином «коммерция», представляющая предпринимательскую деятельность, доход о которой образуется за счет посреднической или торговой деятельности. Целью коммерческой рекламы является стимулирование сбыта товаров и услуг. Коммерческую рекламу и др. формы стимулирования сбыта, делят на производственную, посредническую и потребительскую.
Перед производственной рекламой стоит задача познакомить посредников и потребителей с характеристиками нового продукта и преимуществами от его использования, затем побудить потребителя испытать товар, защитить от действия конкурентов. Рекламные обращения в производственной рекламе содержат технические сведения, инструкции для пользователей. В производственной рекламе используют буклеты с информацией о технических возможностях предприятия и ассортименте продукции, а также работу на выставках и др. мероприятия.
Посредническая реклама ориентируется на оптовых покупателей. Для них важны как характеристики товара, так и условия его продажи. В обращении к ним больше используют рациональные аргументы, поэтому реклама старается рекомендовать товар посреднику, получить место для его выкладки. Иногда выделяют рекламу и меры стимулирования, рассчитанные на торговый персонал. Она побуждает продавцов рекомендовать товар покупателю.
Потребительская реклама направлена на потенциального покупателя. Такая реклама фокусируется на качестве и престижности товара, а в рекламных обращениях формируется устойчивый образ товара.
Социальная реклама представляет собой современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого действия или мнения (эмоции). Сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей в решении обозначенной в рекламе проблемы. Социальная реклама обслуживает потребности социальной политики, представляющей систему мер, направленных на осуществление социальных программ, увеличение доходов, уровня жизни, обеспечение занятости. Согласно законодательству, социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства.
Социальную рекламу также определяют как вид коммуникаций, ориентированных на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Особенность социальной рекламы в том, что в ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности. Социальная реклама также отличается по содержанию идейной и художественной ценностью. Она осуществляется на безвозмездной основе и признается благотворительной деятельностью. Ее производят и распространяют бесплатно за счет 5 % эфирного времени или основной печатной площади в год, установленных законодательством.
В зарубежных странах социальная реклама выросла из деятельности благотворительных организаций. Их акции финансируются средствами, собранными у населения.
По содержанию социальная реклама содержит явно выраженные идеи существования благовидного или неблаговидного поступка. В качестве идеи благовидного поступка в социальной рекламе выступают общезначимые, разделяемые большими общностями людей нематериальные ценности. Часто рекламные сообщения в социальной рекламе имеют морализующий характер, например, призыв: «Позвоните родителям!».
Повышается роль рекламы в политической деятельности.
Под политической рекламой,согласно законодательству, понимают следующее: - это оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама может выступать в форме агитации и пропаганды. Агитация – это приведение в движение, а пропаганда – распространение. Сегодня под агитацией понимают распространение идей для воздействия на сознание, настроение и общественную активность масс. Пропагандой считается деятельность, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей. В начале ХХ века в России широко использовалась такая форма политической рекламы как политический плакат. Среди них известные плакаты: «Ты записался добровольцем?», «Под водительством великого Сталина – вперед к коммунизму», «Народ и партия едины» и др.
В последние годы в России получила распространение такая форма политической рекламы, как теледебаты. Их родиной являются США. В теледебатах большое внимание уделяется деталям: освещению, одежде, гриму. Кандидаты тщательно репетируют накануне теледебатов. В США во время теледебатов Дж Буш проиграл сопернику Дж. Керри, потому что потерял самообладание. Здесь большую роль играет не только то, что говорит и рекламирует кандидат, но и его поведение.
Использование телевидения дает новые возможности политической рекламе. Так, в 1964г. в США возникла опасность прихода к власти ультраправого политика Барри Голдуотера. Рекламисты его конкурента Л.Джонсона изготовили телеролик для платной рекламы. Он назывался «Дейзи» - по имени героини, изображенной там. Маленькая девочка обрывает лепестки ромашки, отсчитывая их: один, два, три… Когда она доходит додесяти, ее прерывает мужской голос, который начинает отсчет в обратном направлении. На слове «ноль» камера застывает на лице ребенка, затем фокусируется на его глазах, в которых как бы отражается возникающий в отдалении ядерный гриб. Он растет, закрывая весь экран. Воздействие ролика было шокирующим, и Б.Голдуотер, выступающий за гонку вооружений, проиграл. Используются и другие формы политической рекламы.
Политическая реклама в России возродилась вместе с демократическими выборами. Используются профессиональные тексты, а также результат народного творчества. Например, на выборах 1998 г. губернатора в Красноярске появилась листовка следующего содержания: «К нам лихие москвичи прут эксперименты: пощипать богатый край и сразу – в президенты».
Ознакомление с различными средствами рекламирования, их оценка на предмет преимуществ и недостатков.
Средство распространения рекламы представляют собой материальное
средство, служащее для донесения рекламной информации до потребителя и
способствующее достижения определенного рекламного эффекта.
Следует отличать рекламное средство от рекламного носителя. Рекламный
носитель не является рекламным средством (газета – носитель
рекламного объявления, а само объявление – это рекламное средство).
В рекламном средстве выделяют две составляющие: это рекламное сообщение
(его содержание и форма) и технический носитель рекламного сообщения (жур-
нал, телевизионный канал).
Попытки классификации рекламных средств предпринимались не однократно,
однако единой классификации не существует до сих пор. Существует множество
критериев, по которым классифицируются средства рекламы. Приведем лишь не-
которые из них.
По воздействию на органы чувств:
• зрительные (аудиальные);
• звуковые (визуальные);
• зрительно-звуковые (аудио-визуальные);
• воздействующие на обоняние;
• воздействующие на вкус;
• воздействующие на осязание;
По отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:
• демонстрационные;
• изобразительные и словесные;
• демонстрационно-изобразительные;
По характеру воздействия на потребителя:
• индивидуальные;
• массовые;
По времени воздействия:
• разовые;
• серийные;
• сезонные;
• систематические
Средства рекламы состоят из двух групп элементов – это основные (текст,
изображение) и вспомогательные (свет, звук, шрифт и прочее).
Следует отметить, что в рекламе текстрекламного обращения и изображение
определяют эффективность всего рекламного средства.
Рекламный текст должен отвечать следующим требованиям:
• должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запомина-
ние (конкретность);
• в тексте должна четко выстраиваться цепочка аргументов в пользу приоб-
ретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из преды-
дущего (логичность);
• психологи утверждают, что внимание человека к рекламному обращению
сообщению можно привлечь на короткий промежуток времени, за который надо
объяснить, почему этот продукт следует приобрести (краткость);
• содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко за-
поминаться (оригинальность).
Следует помнить, что рекламный текст должен соответствовать правилам
синтактики (регулировать смысл и соотношение частей рекламного текста).
Изображение может выступать в качестве визуального дополнения к тексту
или самостоятельным элементом средств рекламы (т.е. даваться без текста).
Изображение должно привлекать внимание, вызывать интерес, демонстри-
ровать внешний вид товара и его преимущества, разъяснять текст рекламы, де-
лать текст более запоминающимся, создавать зрительный образ рекламируемо-
го продукта.
В рекламных обращениях изображение может быть выполнено в виде фото-
