Ця діяльність, направлена на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох щодо самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (див. рис. 8.4).
Паблісіті - це різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство і його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.
Встановлення і підтримка зв'язків з пресою може мати різні форми, зокрема:
- проведення фірмою прес-конференцій і брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми і перспективи;
- розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);
- написання статей про фірму, її товари, діяльність в області охорони навколишнього середовища і т.п.;
- організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;
- публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми і т.п.
Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних або громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором ведення наукового симпозіуму або семінару з проблем, пов'язаних з сферою її діяльності. Це дуже престижно, укріплює імідж фірми, але і відповідально.
Організація фірмою різноманітних заходів, які мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією в житті країни, святом (День Конституції, День матері і т.п.). Це може бути і «День відкритих дверей» для представників громадськості або екскурсії для журналістів.
| Встановлення і підтримка зв’язків з пресою
|
| Спонсорство в галузі культури
|
| Участь представників фірми в роботі з’їздів і конференцій професійних або громадських організацій
|
| Спонсорство в галузі спорту
|
| Спонсорство в соціальній галузі
|
| Організація фірмою різноманітних заходів, маючих характер події
|
Рис. 7.4. Заходи «Паблік рилейшн»
Товарна пропаганда - діяльність, направлена на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, не дивлячись на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Так, свого часу хороший ефект в США мали пропагандистські кампанії популяризації маргарину, сухого молока і т.п.
Лобіювання - цілеспрямована діяльність фірми по впливу на органи державної влади для ухвалення ними потрібних нормативних актів і створення сприятливих для неї умов функціонування.
Іншим напрямом діяльності «Паблік рилейшн» є спонсорство, яке можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидійованою стороною.
Наприклад, спонсор зобов'язується надати субсидійованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину і т.п. Причому спонсорувати можна конкретних осіб, організації або проведення певних спортивних, художніх і інших акцій.
З свого боку, субсидійована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингової мети спонсора. Наприклад, вона може узяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях в ЗМІ, пропагандувати його фірмову назву, символіку і т.п.
До популярних об'єктів спонсоринга належить спорт, що пов'язане з масовістю зорової аудиторії деяких його видів. Так, фірма «Пульсар», генеральний спонсор трансляції зимових Олімпійських ігор на каналі УТ-2, відразу отримала популярність серед широкого круга глядачів всієї України.
Досить популярним є спонсоринг у сфері культури, де понад усе кошти виділяють на естраду, яка має особливо сильний вплив на молодь.
Спонсорство в соціальній сфері знаходиться на стадії формування.
Для цілеспрямованої діяльності «Паблік рилейшн» на великих підприємствах створюють відділи по зв'язках з громадськістю.
Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть виявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.
