Примітка

Про важливість ринкових досліджень свідчить той факт, що у США їх регулярно проводять більше 90 % промислових компаній і фірм сфери послуг, У ФРН і Великій Британії – близько 75%. Для порівняння, в Україні – не більше 15 % великих підприємств і фірм.

Ринкові дослідження проводять за такими напрямками:

1. Аналіз макросередовища (див. рис. 1.1) у рамках якого вивчають вплив його факторів на ринкові процеси взагалі та діяльність конкретного підприємства зокрема. Ці фактори окреслюють поле ринкової діяльності підприємства, а тому метою аналізу є визначення можливих напрямків розвитку, звичайно, з урахуванням особливостей самого підприємства (див. рис. 1.6).

2. Вивчення споживачів. Насамперед визначають фактичних і потенційних споживачів, після чого специфіку і структуру споживацьких запи­тів, їх можливі реакції на заходи щодо просування конкретних товарів на ринку. Мета аналізу - визначення "свого" споживача, його реальних потреб і запитів.

3. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку. У процесі аналізу визначають не тільки власне їх смаки і звички, звичаї і схильності, але і їх внутрішні спонукальні мотиви, що надає змогу прогнозувати особливості поведінки певних груп споживачів у майбутньому, як реакції на цілеспрямовані дії товаровиробника (про­давця), а також на зміну ситуації на ринку. Правильна інтерпретація цих даних дозволяє розробляти товари які практично гарантовано знайдуть попит, а також адекватну стратегію їх просування на ринку.

3. Аналіз власне ринку підприємства. Зазвичай його проводять по конкретному виду продукції чи групі однорідних продуктів (виробів чи послуг). Метою є визначення попиту, його кількісної оцінки (ємності ринку) і тенденцій змін (довготермінових, сезонних тощо). При цьому оцінки повинні відображати як загальну ситуацію на ринку конкретних видозмін продукту, так і розподіл попиту за сегментами ринку, позиції підприємства, що аналізується (частку ринку), а також еластичність попиту відносно цін.

Ємність ринку - кількість товару з певними характеристиками, яка може бути реалізованою на ньому на протязі визначеного періоду (зазвичай за рік).

Розрізняють потенційну і фактичну ємність ринку. Потенційна може бути досяг­нута якщо будуть охоплені усі можливі споживачі, фактична визначається за існуючими обсягами реалізації існуючим споживачам. Завдання маркетингу - максимально наблизити фактичну ємність до потенційної.

У результаті аналізу за даним напрямком отримують відповіді на питання: на яких ділянках ринку найбільш доцільно зосередити увагу, які їх межі, у яких обсягах слід виготовляти продукцію і т. д.

4. Дослідження продукту (виробу чи послуги) показує, з одного боку, які товари хоче мати споживач, що він більше всього у них цінить (дизайн, технічний рівень, зручності у споживанні, ремонті та обслуговуванні тощо), а з іншого - які нові (модифіковані) продукти і яким чином надати споживачам, на яких їх параметрах, у першу чергу, слід зосередити увагу при виробництві і просуванні на ринку. Окрім того, результати досліджень надають можливість визначити яким чином слід виділяти продукцію із ряду аналогічних (позиціювати на ринку), на кого безпосередньо повинні бути спрямовані стимулюючі до споживання заходи, що виграє споживач який придбав товар і т. п.

5. Вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції. Насамперед виявляють головних конкурентів, потім аналізують їх сильні і слабкі - сторони: виробництво, збут, товарна політика, кадри, фінансовий стан і т. п. - у порівнянні з аналізованим підпри­ємством. Співставляють також співвідношення ціна/якість на власну продукцію і про­дукцію конкурентів, визначають форму конкуренції - цінова чи нецінова (конку­рен­ція якості), рівень (інтенсивність) конкуренції. Порівнюють з власними поточні і перспек­тив­ні цілі конкурен­тів, визна­ча­ють у які сфери діяльності вони намагаються проник­нути тощо. Метою такого аналізу є визначення конкурентних переваг і оцінка шансів на перемогу у конкуренції.

6. Аналіз фірмової структури ринку, яка відображає систему взаємозв’язків і вза­ємо­відносин суб’єктів ринку: товаровиробників, постачальників, посередників, спожи­ва­чів, конкурентів тощо. Інформація про суб’єктів ринку збирається за ряд років, сис­тема­тизується і структурно оформлюється у вигляді довідки на фірму. Типова її струк­тура: повна і скорочена назва; почтові, банківські і відвантажувальні реквізити; види діяльності і номенклатура основної продукції; масштаби (вартість активів, товарообіг); етапи розвитку і основні економічні показники; структура суб’єкта господарювання і т. д. Довідки на фірму заносять у комп’ютерну базу даних, де вони можуть бути систематизовані за адресним, товарним, галузевим та іншими ознаками. Такого роду інформацію можна придбати у спеціалізованих маркетингових агентствах у вигляді ком­пакт-диска для комп’ютера чи окремого друкованого видання.

Приклад 1.1

Сумське маркетингове агентство АС Медіа видає книгу i CD "Ділова Сумщина", що містять інформацію про основних суб’єктів господарської діяльності Сумської обл.: підприємства, фірми, фінансово-кредитні установи, посередницькі організації тощо.

7. Аналіз методів і каналів збуту (розподілу чи реалізації) продукції проводиться з метою визначення яким чином можна найбільш ефективно доводити продукцію до споживачів: напряму чи через посередників, якою повинна бути структура системи збуту, кого можна залучити як посередника і на яких умовах і т. п. При цьому співставляють усі види витрат на реалізацію продукції для альтернативних варіантів і визначають оптимальний.

8. Аналіз способів просування продукції на ринку виконують з метою визначення найбільш дієвих з них, виходячи з ситуації на ринку і особливостей конкретного товаровиробника (продавця). При цьому визначають які способи стимулювання попиту будуть ефективнішими, у яких комбінаціях їх слід застосовувати, на кого вони повинні бути зорієнтованими, що треба зробити щоб адаптувати їх до умов конкретних товарних ринків чи їх сегментів, на які елементи систему товароруху (фізичного переміщення товару від місця його походження до місця споживання чи використання) слід робити наголос і т. д.

9. Аналіз цін. Визначають рівень і динаміку цін на конкретні товари на визначених ринках, порівнюють ціни різних товаровиробників (продавців). Визначають еластичність попиту відносно ціни, тенденції змін рівня цін, умови підвищення чи зниження рівня цін тощо. Результати аналізу використовують при розробці цінової політики підпри­єм­ст­ва на конкретних товарних ринках (сегментах).

10. Визначення точок насичення ринку, тобто можливого часу виходу існуючих товарів з ринку і заміни їх новими, появи на ринку нових товарів тощо. Для цього аналізують період життєвого циклу товару і прогнозують можливу тривалість його етапів. Результати використовують для розробки заходів стратегії маркетингу на кожному з етапів життєвого циклу, для прийняття рішень про розробку і виведення нових товарів на ринок.

На основі інформації отриманої у результаті ринкових досліджень підприємства визначають своє місце на ринку, складають прогнози збуту, які є основою поточного і перспективного планування їх виробничо-збутової діяльності. Структура маркетингової інформаційної системи представлена нижче на рис. 1.7. Вона дає уявлення про те які види інформації застосовують для прийняття маркетингових рішень і джерела її отримання.

Розглянемо джерела інформації представлені на рис. 1.7. Відзначимо, що вони ді­ляться на внутрішні, які знаходяться на самому підприємстві, та зовнішні, що зна­хо­дять­ся за його межами.

Інформацію ділять на первинну, яка зібрана безпосередньо особами, що проводять дослідження у відповідності з поставленою метою, та вторинну, яка зібрана іншими, але її можна використовувати у своїх цілях. Первинна є більш точною, але її збір і ана­ліз обходиться дорожче ніж вторинної. Рекомендована послідовність аналізу: спочатку збір вторинної інформації, а після уточнення предмету дослідження - уточнюючі дос­лід­ження шляхом збору первинної. Це дозволяє досягти потрібної точності аналізу при прийнятному рівні витрат.

Рис. 1.7. Структура маркетингової інформаційної системи

2. Інформація про події, які відбуваються в зовнішньому середо­вищі, яка регулярно публікується і поновлюється. Джерела інформації: пері­одичні видання, інформаційні бюлетені; спеціальна технічна, еко­но­мічна, політична література; законодавчі і нор­ма­тивні акти, які пуб­лікуються в окремих і періодичних виданнях; дані звітності кредит­но-фінансових установ; комп'ютерні банки даних колективного користу­ван­ня; інфор­ма­ційні комп'ютерні мережі (наприклад, Іnternet); праців­ники збуту, продавці, торгові агенти, дилери; особи, що проводять тех­нічне обс­лу­говування і ремонт продукції; спе­ціа­лізовані організації, які зай­маються постачанням поточної інформації, наприклад, інформацій­ні центри при великих бібліотеках та НДІ і т. п.

3. Спеціально організовані маркетингові дос­лідження ринкового середовища. Ці дослідження дозволяють накопи­чувати і систематизувати інформацію, отриману безпо­середньо на те­ри­торії збуту в безпосередньому контакті зі споживачами, торговими і збутовими посередниками тощо.

4. Експерти, у якості яких можуть виступати як фахівці і ке­рів­ники суб'єктів господарювання, так і запрошені особи, а та­кож спо­живачі. У будь-якому випадку екс­пертам є фа­хів­ці в конкретних га­лу­зях діяльності. Можливо також викорис­тання ком­п'ютерних інтелекту­альних інформаційних систем - експертних систем.

Для аналізу інформації широко застосовують обчислювальну техніку, основою будь-якої маркетингової інформаційної системи є статистичний банк даних і моделей, які реалізовані у вигляді комп’ютерних програм, у тому числі експертних систем. Зокрема, для накопичення маркетингової інформації з метою її подальшого аналізу мо­жуть бути використані реляційні системи управління базами даних (СУБД) типа Open Access. Вони ж можуть бути застосовані для логічної обробки накопиченої інформації.

Для збору маркетингової інформації застосовуються два основних методи:

· метод кабінетних досліджень, який передбачає, в основному, збір вторинної ін­фор­­­мації, що міститься у довідниках, періодичних виданнях, кон’юнктурних публі­ка­ціях, комп’ютерних банках даних (наприклад, через Internet) тощо, тобто тієї, яку мож­на отримати не виходячи з кабінету. Застосовується, переважно, для аналізу макро­середовища;

· метод польових досліджень, який передбачає збір первинної інформації безпо­се­ред­ньо у споживачів товарів, посередників, а також інших суб’єктів ринкової діяль­ності.

Існують наступні різновиди методу польових досліджень:

1.Опитування, або анкетування. Передбачає збір інформації за допомогою спеціально розроблених опитових листів або анкет. Способи опитування можуть бути різними: особисте, по телефону, по пошті, індивідуальне чи групове інтерв’ю і т. д. У будь-якому випадку головну увагу слід приділяти вибору об’єкту опитування і розробці опитувального листа. Слід визначити предмет опитування (про що питати), кого доцільніше опитувати, яким чином їх відібрати і якою повинна бути кількість опитуваних, які питання і у якому вигляді слід задавати (табл.1.1).

Для проведення вибірки опитуваних застосовується два метода:

· імовірнісний, коли кожен опитуваний має рівні шанси потрапити до вибірки, нап­риклад, опитується кожен 20-й відвідувач виставки продажу, кожного дня на протязі часу її функціонування. Для формування вибірки при імовірнісному методі засто­сову­ються методи статистики і теорії ймовірностей;

· детермінований, коли склад опитуваних визначають виходячи із зручності опиту­вання, наприклад, перші 30 відвідувачів виставки кожного дня.

Перший метод є більш точним, але більш складним і вимагає більших витрат.

У відно­шенні товарів промислового використання може проводитися суцільне опиту­вання, наприклад, усіх споживачів насосного обладнання для АЕС, компресорів для перекачки газу по магістральним газопроводам тощо.

2. Спостереження. Передбачає безпосереднє вивчення і фіксацію поведінки спо­жи­вачів у реальних ситуаціях. Щоб не впливати на поведінку споживачів спостере­ження проводять прихованим способом, у тому числі, з застосуванням технічних засобів. Основний недолік спостереження - спостерігачі можуть помилятися у оцінці поведінки споживачів, що може привести до неправильних висновків.

Спостереження можна вести як за людьми, так і за предметами: вітринами магазинів, способами стимулювання споживачів, рухом товарів через збутову мережу і т. п. В останні роки значні перспективи для спостереження за рухом товарів відкриває застосування штрих-кодів товарів і автоматичне їх зчитування у місцях реалізації товарів.

3. Експеримент. Вимагає наявності двох співставимих груп предметів чи явищ з якими проводяться дослідження: пробних і контрольних. Це можуть бути два магазини, товари, групи споживачів і т. д. При експерименті у контрольованих умовах змінюється один чи декілька факторів і результати аналізуються. Наприклад: аналіз впливу форми і кольору упаковки на привабливість конкретного товару, впливу дизайну товару на його сприйняття споживачами, впливу методів стимулювання на зростання обсягів реаліза­ції. Головний недолік експерименту: потребує значних витрат, складність, неможли­вість у багатьох випадках контролю всіх факторів впливу.

4. Аналіз споживацьких інформаційних панелей. Потребує постійного співробіт­ництва зі спеціально відібраними типовими представниками споживачів. Так декільком з них може бути запропонована безплатно (або зі знижкою) продукція підприємства, наприклад, пральні машини. При цьому висувається умова, що за це споживачі повинні з певною періодичністю надавати звіт про роботу наданих виробів, з відповідними побажаннями щодо покращання їх роботи.

Таблиця 1.1 - Деякі типи запитань, що використовуються при опитуванні споживачів

Застосовуючи будь-який з перерахованих методів збирають первинну інформацію яка може бути застосована для аналізу ринку у відповідності з поставленими цілями.

Одним із основних методів і одночасно інструментів аналізу споживацького ринку є сегментація, метою якої є визначення цільового ринку (цільових сег­мен­тів).

Ринок ділять на сегменти - ділянки ринку, виділені за специфікою споживацьких запитів - за наступними факторами (групами факторів):

- географічні (регіон, чисельність населення, щільність населення, клімат тощо);

- демографічні (вік, стать, сімейний стан, рівень доходів, професія, освіта, раса, релі­гія, національність і т. п.);

- психографічні (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості тощо);

- особливості споживацької поведінки (ступінь випадковості купівлі, ступінь заці­кав­леності в купівлі, ступінь лояльності до товару чи його виробника, емоційне відно­шен­ня до купівлі і т. д.);

- різновиди споживачів (крупні замовники, дрібні замовники; посередники, кінцеві споживачі і т. п.);

- виробничо-економічні (галузі у яких працюють споживачі, економічний стан під­при­ємств-споживачів, масштаби підприємств-споживачів, технології споживачів і т. д.);

- особливості запитів споживачів стосовно характеристик товарів, методів їх реалі­за­ції тощо;

- специфіка організації купівлі (терміни постачання, форма і терміни оплати, взаємовідносини зі споживачами і т. д.);

- характеристики товарів (якість товару, експлуатаційні характеристики, методи просування товару на ринку тощо);

- цільові настанови керівництва підприємства (мати справу тільки з кінцевими спо­жи­вачами чи тільки з посередниками, обслуговувати тільки крупних замовників і т. п.);

- характеристики виробів конкурентів;

- різні комбінації факторів.

За кількістю факторів сегментації, які одночасно приймаються до уваги сегмен­тацію поділяють на одинарну, подвійну і множинну. Частіше всього застосовують два останніх види. У будь-якому випадку, вибір факторів сегментації повинен забезпечити виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів. У противному випадку – сегментацію проводять повторно, після перегляду факторів сегментації.

Виділення і оцінку сегментів ринку ведуть шляхом побудови функціональних карт чи мат­­ричних моделей (Современный, 1991), приклади яких наведено у таблицях 1.2-1.3.

Таблиця 1.2 – Визначення ринкових позицій товару (дзеркального фотоапарату "Київ")

Функціональна карта у табл. 1.2 (Ильяшенко, 1998) реалізує стратегію сегментації, що передбачає визначення ринкових позицій конк­рет­но­­го товару і визначення його можливих споживачів.

Функціональна карта у табл. 1.3 (Ілляшенко, 2002) – стратегію, що перед­бачає визначення які товари і з якими характеристиками користуються (будуть корис­ту­ватися) найбільшим попитом у споживачів.

Таблиця 1.3 – Аналіз запитів споживачів кисломолочних продуктів харчування

Сегменти ринку які попередньо визначені як цільові у табл. 1.2-1.3 виділено затіненням. Для табл. 1.2 це споживачі, запити яких співпадають з характеристиками виробу. Для табл. 1.3 – групи споживачів для яких вирішальним фактором вибору товару є екологічність продукції і лікувальні властивості.

Принципова схема сегментації ринку показана на рис 1.8. У відповідністю з нею, на першому етапі виконують оцінку можливостей підприємства і визначають сегмент ринку на яко­му воно може працювати, тобто, які товари і з якими характеристиками, з числа тих, що реалізуються на ринку, воно може виробляти. На наступному етапі визначають, які з цих товарів (реальних чи тих, що підприємство у принципі може виготовляти) відпо­ві­дають запитам споживачів, у результаті - уточнюються розміри і межі сегменту. Далі аналізують - чи пересікається виділений сегмент з сегментами основних конкурентів? Якщо так, то визначають ступень важливості цих ділянок для конкурентів і оцінюють шанси на успіх у конкуренції. Після чого, вносять корективи і окреслюють межі цільового сегменту ринку (показано затіненням). На рис. 1.8. пока­за­но, що аналізоване підприємство має переваги перед конкурентом А, але програє кон­куренту Б.

Рис. 1.8. Схема сегментації ринку

Нижче наведено положення одного із підходів до оцінки конкурентноздатності, який передбачає побудову матриць конкурентноздатності (табл. 1.4). Кожен з факторів конкурентноздатності оцінюється за прийнятою шкалою, наприклад 10-ти бальною (більша сума балів свідчить про вищу конкурентноздатність).

Таблиця 1.4 - Оціночна таблиця конкурентноздатності підприємства по відношенню до