Диференціація, позиціонування та брендинг комплексного продукту.Розробник, виробник і продавець повинні, по-перше, ретельно відслідковувати природний розвиток і зміну потреб, максимально задовольняти їх, але й, по-друге, мають самі розбудовувати ці потреби оскільки вони володіють більш глибокими знаннями про свої продукти й послуги. В обох випадках вирішальну роль відіграє диференціація продукції і послуг.
Продукти диференціюються за різними ознаками, у тому числі властивими самій продукції й продавцеві (виробникові) - за функціональними характеристиками, асортиментом, якістю, ціною, стилем, сервісом, терміновістю доставки, видом фінансової схеми розрахунків, а також ознаками, властивими споживачам цієї продукції, - за призначенням бізнесу, ставленням до споживчої цінності продуктів і послуг, рівнем доходів, місцем у ланцюжку цінності, смакам, стилем життя, зрештою, різноманітністю потреб і пріоритетів.
Складається класифікація ознак диференціації. Вона має вигляд таблиці: на кожному рядку - ознака класифікації, а на кожному стовпчику - позначення ознаки. Наприклад, ознака класифікації - ціна продукту, а позначення ознаки - розряд дешевих продуктів (економічний або дисконтний розряд), розряд продуктів із середньою ціною (стандарт), розряд продуктів з високою ціною (преміум), розряд продуктів з дуже високою ціною (елітний розряд). Є кілька видів класифікації: загальна класифікація для всього ринку (для вироблення стандарту); класифікація для даної компанії (для аналізу відповідності усталених уявлень ринку); класифікація усталених ознак і значень (для оцінки рівня відповідності); класифікація можливих ознак і значень (для розвитку і прогнозування).
В основі операції диференціювання продукції знаходиться співвідношення потреб споживачів і можливостей бізнесу ці потреби задовольняти. Набір пріоритетів і очікувань споживача стосовно даної продукції та їх значимість визначають портрет бізнесу виробника чи продавця, або, як частіше говорять, профіль бізнесу. Причому як із погляду споживача, так і з погляду продавця. Таким чином, профіль бізнесу - це вибір самим споживачем або продавцем ряду найважливіших споживчих пріоритетів (зазвичай не менше 3, але не більше 7) та бальна оцінка їх значимості.
Таку оцінку виробник має здійснювати у співставленні із оцінкою конкурента. Тоді за результатами продажів на ринку визначиться, хто був правий, чий профіль бізнесу є ближчим до реальності, чий профіль бізнесу ефективніший, яка стратегія диференціювання прибутковіша, чия інноваційна діяльність щодо диференціювання продукції активніша.
Позиціонування. Профіль бізнесу - це також об'єкт позиціонування. Профіль бізнесу продавця або виробника може позиціонуватися і продавцем, і споживачем. Якщо його позиціонує виробник (продавець) продукції, то це потрібне йому для стратегічного планування. Якщо цим займається сам споживач, то він робить це лише з метою вибору продукції та послуги і, відповідно, вибору постачальника, тобто споживач визначає цим свої пріоритети. Отже, визначення профілю бізнесу споживачем - це також інструмент споживача для оцінки і вибору продукту. А для продавця - це інструмент оцінки і вибору стратегії диференціювання.
Вирішення завдання диференціації продукції компанії:
1) дослідження ринку продукції, з’ясування усталеної диференціації продукції та побудова відповідної класифікації ознак диференціації даного продукту;
2) визначення структури споживачів і найважливіших споживчих пріоритетів;
3) оцінка значимості найважливіших пріоритетів і встановлення стандартного (середнього) профілю бізнесу;
4) оцінка унікальності пропозиції компанії порівняно зі стандартним профілем бізнесу і профілем бізнесу головного конкурента;
5) відповідність класифікації ознак диференціації профілю бізнеcу;
6) розвиток знань виробника (продавця, постачальника) про профіль свого бізнесу і вироблення більш сучасних і різнобічних характеристик профілю бізнесу;
7) позиціонування нового профілю бізнесу та розвиток знань споживача про інновації профілю бізнесу виробника;
8) створення бренду продукції та іміджу компанії-виробника і продавця.
Отже, схема диференціації продукції і послуг з урахуванням думки споживача має наступний вигляд.
Рис. 3.5. Вирішення виробником (продавцем, постачальником) завдань диференціації продукції з урахуванням думки споживача
