Цена является центральным элементом маркетинговой стратегии предприятия,которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Лидером в современных условиях завоевания рынка является предприятие, которое берет за основной ориентир эффективное управление затратами с целью улучшения качества продукции, повышения конкурентоспособности, обеспечения стабильного финансового положения и получения высокой прибыли. Чтобы превзойти конкурентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе предприятие должно изготавливать и предлагать такого качества продукцию, которую предпочтут покупатели. С учетом спроса потребителей в острой конкурентной борьбе ОАО «Белшина» реализует инвестиционные проекты по разработке и выпуску инновационной продукции. На их реализацию предприятие и государство затрачивает огромные средства, которые требуют окупаемости и экономического эффекта. Однако при увеличении объема производства продукции за счет внедрения и освоения инвестиционных проектов у предприятия снизились прибыль, рентабельность, увеличились запасы готовой продукции в складах, выросла дебиторская задолженность, кредиты банков. Теперь главная задача предприятия для увеличения рентабельности и максимизации прибыли научиться определять цену на новые виды продукции не только с учетом стоимостных факторов, влияющих на цену, но и с учетом ее качества относительно конкурентов. Учет качества товаров в ценах заключается в выявлении различий в уровне качества аналогичных изделий на мировом рынке. Качество товаров может учитываться в контрактных ценах на продукцию различными методами. На мировых рынках товаров применяются общепринятые в международной торговой практике специальные формулы, приемы, шкалы поправок к ценам с учетом различий в качестве. Все они основаны на выборе и сравнении качественных параметров продукции отечественного производства с их значением по товарам мирового рынка, принятым за базу. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара предприятие выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами.
ОАО «Белшина» ставит задачу повысить лидерство на рынке по качеству шин. Для этого предприятию необходимо придать продукции новые свойства, повысить ходимость, надежность и т.д. Все это требует проведения научно-исследовательских и конструкторских работ, а значит, больших затрат и высоких цен. Повышение качества продуктов позволяет превзойти конкурентов, однако высокие цены должны рассматриваться клиентами как вполне допустимые. Для оценки конкурентоспособности инновационной шины на примере ОАО «Белшина» выбираем ее параметры и сравниваем с аналогичными параметрами шины производства фирмы «Matador» и «идеальной шины «Michelin»», которые хотел бы видеть покупатель. Каждому параметру идеальной шины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых шин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия — определенную часть от 100. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений предприятия: конструкторами, технологами и маркетолагами.
Таблица 1. Оценка параметров лабораторно-дорожных испытаний условной шины производства
ОАО «Белшина», «Matador» и параметров идеальной шины производства «Michelin»
№ п/п
Показатели
ОАО «Белшина»
«Michelin»
«Matador»
параметры шины
оценка
шины
параметры идеальной шины (оценка 100)
параметры
шины
оценка
шины
Осредненный расход топлива (л/100км) в диапазоне
-50км/ч
-60 км/ч
-90 км/ч
11,85
13,20
19,84
10,15
11,13
17,43
11,97
13,28
20,04
Разгон с 40 до 70 км/ч
40,71
36,26
43,27
Выбег с 50 км/ч
798,7
918,5
811,3
Тормозной путь с 60 км/ч, м:
- сухое покрытие
-мокрое покрытие
Внешний шум, дБ (А):
- в режиме разгона
- в режиме наката
79,0
74,0
73,00
70,00
79,0
75,0
Ходимость шины, тыс. км
Средняя арифметическая оценка шины по сравнению с идеальной шиной
87,2
87,7
Как видим, условная инновационная шина производства ОАО «Белшина» по своим техническим характеристикам ни по одному качественному параметру не достигла уровня идеальной шины «Michelin», хотя по определенным параметрам имеет преимущество перед шиной производства фирмы «Matador». Однако такие параметры как «выбег» с 50 км/ч, устойчивость и управляемость, ходимость шины «Matador» получили более высокие оценки. На основании оценок параметров лабораторно-дорожных испытаний условная шина ОАО «Белшина» является менее конкурентоспособной с шиной фирмы «Matador» и в сравнении с идеальной шиной производства «Michelin». На основании оценки экспертов, анализируем параметры шины и каждому из них присваиваем весовые индексы, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителя.
Таблица 2. Коэффициенты весомости каждого параметра для потребителей
№п/п
Показатели
Весомость
каждого параметра
Осредненный расход топлива (л/100км) в диапазоне
-50км/ч; 60 км/ч; 90 км/ч
Разгон с 40 до 70 км/ч
2,5
Выбег с 50 км/ч
2,5
Тормозной путь с 60 км/ч, м: сухое покрытие; мокрое покрытие
Внешний шум, дБ (А): в режиме разгона; в режиме наката
Ходимость шины, тыс. км
ИТОГО
Затем определяем соотношение средневзвешенных параметрических индексов условной шины производства ОАО «Белшина» сравнив их шинами-аналогами конкурентов фирмой «Matador» и с «идеальной шиной французской компании «Michelin». По результатам сравнения подсчитываем по каждой модели параметрический индекс по оценке и средневзвешенный параметрический индекс, а затем определяем соотношение шин-аналогов конкурентов с условной шиной производства ОАО «Белшина».
Таблица 3 – Средневзвешенная параметрическая оценка условной шины ОАО «Белшина»
и «Matador» в сравнении с параметрами идеальной шины производства «Michelin»
параметры
весовой индекс, %
«Белшина»
«Matador»
параметри-
ческий индекс
взвешенный параметри-
ческий индекс
параметри-
ческий индекс
взвешенный параметрический индекс
Осредненный расход топлива (л/100 км)
в диапазоне:
- 50 км/ч
- 60 км/ч
- 90 км/ч
25,0
86,0
84,0
88,0
средний 21,5
21,5
84,0
83,0
87,0
средний 21,2
20,75
21,75
Разгон с 40 до 70 км/ч
2,5
89,0
2,2
84,0
2,1
Выбег с 50 км/ч
2,5
87,0
2,2
88,0
2,2
Тормозной путь с 60 км/ч, м:
- сухое покрытие
- мокрое покрытие
Внешний шум, дБ:
- в режиме разгона
- в режиме наката
5,0
92,0
94,0
средний 4,65
4,6
4,7
92,0
93,0
средний 4,63
4,6
4,65
Ходимость шины, тыс.км
14,2
17,2
Средняя арифметическая оценка
100,0
87,2
84,65
87,7
87,23
Как видим из таблицы, что условная шина производства ОАО «Белшина» по сравнению с шиной фирмы «Matador» имеет параметрический индекс по оценке почти равный (87,2 < 87,7), а взвешенный параметрический индекс ниже за счет таких параметров как ходимость (84,65 <87,23), что указывает на меньшую конкурентоспособность.
Теперь определяем соотношения средневзвешенных индексов шины-конкурентов и условной шины производства ОАО «Белшина». Если средневзвешенный индекс условной шины производства ОАО «Белшина» принять равным 100, тогда шина фирмы «Matador» и «идеальная шина французской компании «Michelin».
Средневзвешенный параметрический индекс, полученный на основе сравнения с «идеальной» шиной компании «Michelin»
84,65
87,21
Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с условной шиной производства ОАО «Белшина»
(84,65:84,65)×100 = 100,0
(87,21:84,65) ×100= 103,02
(100:84,65) ×100= 118,13
Приведенные в таблице 4 к единому знаменателю средневзвешенные параметрические индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене или скидки с нее за отличие параметров шин различных конкурентов фирмы «Matador» и «идеальная шина французской компании «Michelin» от условной шины производства ОАО «Белшина».
Предположим, что цена на инновационную шину производства ОАО «Белшина» на рынок Российской Федерации в январе 2012 г. составила 142 долл. США, что гораздо ниже цен на шины-аналоги конкурентов. Качественные и ценовые параметры ОАО «Белшина» и конкурирующих фирм представлены в таблице 5.
Таблица 5 – Качественные и ценовые параметры фирм-конкурентов на шину на рынке
Показатель
ОАО «Белшина»
«Matador»
«Michelin»
Цена, долл. США
Качество (приведенный параметрический индекс)
1,0
1,0302
1,1813
Просчитаем обоснованную скидку к цене на инновационную шину исследуемого предприятия за различие в параметрах относительно шин-аналогов.
Таблица 6. Расчет скидки к цене на инновационную шину производства ОАО «Белшина»
Показатели
шина производства «Matador»
идеальная шина
производства «Michelin»
Цена шины, дол. США
Отклонения цены на условную шину производства ОАО «Белшина» от цен конкурентов
-119
-166
Приведенный параметрический индекс
1,0302
1,1813
Обоснованная скидка с рыночной цены конкурентов за различия в параметрах, дол. США
[(1-1,0302):1,0302]× 243= - 7
[1-1,1813):1,1813]×290= -44,5
Необоснованная скидка с цены условной шины производства ОАО «Белшина»
(243-7=236-142) 94
(290-44,5-142) 103,5
Из таблицы 6 видно, что ОАО «Белшина» при определении цены на инновационную шину с учетом параметрических индексов может обосновать скидку от цен конкурента фирмы «Матадор» только 7 дол. США, шин производства фирмы «Michelin» 44,5 дол. США.
После определения скидок с базовой цены предприятию необходимо искать такую цену на инновационную шину, при которой покупателям, будет безразлично какого производства покупать шину. Под ценой безразличия понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров. В этом случае задача ОАО «Белшина» установить такой уровень скидки с цены, который будет точно соответствовать оценке параметров инновационной модели шины в сравнении с конкурентами.
Таблица 7 – Расчет «безразличных» цен на инновационную шину на рынке
Показатель
«Matador»
«Michelin»
Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с шиной производства ОАО «Белшина»
1,0302
1,1813
Скидка к цене ОАО «Белшина» за счет различий в оценках параметров, %
(1,0 – 1,0302)/1,0302×100
= – 2,93
(1,0 – 1,1813)/1,1813×100
= – 15,34
Цена, долл. США
«Безразличная» цена ОАО «Белшина» при которой покупатель оказывает одинаковое предпочтение шинам вне зависимости от их цены и параметров, дол.США
243×(100 – 2,93):100
=235,9
290×(100 – 15,34):100
= 245,5
Так, «безразличная» цена инновационной шины ОАО «Белшина» на рынке относительно «Matador» составляет 235,9 долл. США, а относительно «Michelin» – 245,5 долл. США. Установив «безразличные» цены предприятие имеет теперь достаточно данных, чтобы скорректировать первоначальную цену 142 дол. США для реализации на рынке с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли. Учитывая конкуренцию, руководство предприятия может принять решение скорректировать рассмотренные ранее варианты «цена-объем продаж».
Таблица 8. Расчет максимальной суммы маржинального объема при разных объемах продаж и различных ценах на инновационную шину
Цена, дол.
Объем продаж, шт.
Выручка от реализации, дол. США
Прямые затраты на единицу
Маржинальная прибыль всего
142 дол. США цена, исчисленная на основе издержек
17 500
2 485 000
78,1
(142-78,1)×17000=
1 118 250
235,9 дол. США «безразличная» цена в сравнении с фирмой «Matador»
12 000
2 830 800
78,1
(235,9-78,1)×12000=
1 893 600
245,5 дол. США «безразличная» цена в сравнении с фирмой «Michelin»
8 400
2 062 200
78,1
(245,5-78,1)×8400=
1406 160
Наибольшую маржинальную прибыль предприятие получит, если установит на рынке цену 235,9 долл. США при объеме продаж 12,0 тыс. шин. Предприятие имеет кредиты и повышение цены, т.е. приближение ее к цене идеальной шины «Michelin» позволит снизить задолженность по кредитам и сэкономить финансовые ресурсы на оплате процентов. Предприятие должно поставить цель максимизации текущей прибыли за счет реализации новых инновационных шин для этого оно должно выбрать такую комбинацию «объема продаж», которая обеспечит достижение этой цели.