сбор исходной информации (оценка затрат, финансовых целей предприятия, потенциальных покупателей и конкурентов);
стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, конкуренции и потребителей, государственное регулирование);
формирование окончательной стратегии.
Три группы типовых стратегий ценообразования:
стратегия высоких цен;
стратегия средних цен;
стратегия низких цен.
Стратегия высоких цен или «премиального ценообразования», «снятия сливок», цена выше, чем у конкурентов, при наличии сегмента рынка (покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену), принципиально новый, запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса. Стратегия фирмы, имеющей имидж высокого качества, массированную рекламную компанию по запуску нового продукта, не располагающей необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара (продажа по высокой цене позволит их получить).
Предварительная оценка:
прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) и прибыль, получаемая при реализации большего объема (по низким ценам);
продажа продукции по высоким ценам, создает рекламу производства высококачественной продукции;
за счет сокращения объемов продаж продукции (производства) освободиться от части оборудования, сократить объем запасов и оборотного капитала (повышение рентабельности продукции).
Захват сегмента рынка (наличие средств для защиты): патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара (товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды)). Данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Стратегия средних цен, цена на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)
Роль цены (инструмент маркетинговой политики) сводится к минимуму, цель достигается с помощью иных инструментов, рыночный сектор, (завоеванный предприятием), не увеличивается и не сокращается, риск уменьшается, цена уже принята рынком.
Данная стратегия считается «справедливым» ценообразованием, производители получают справедливую отдачу (прибыль на вложенный капитал, отсутствие переплаты покупателям).
Нейтральное ценообразование на рынке, где:
покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
предприятия-конкуренты жестко препятствуют попыткам изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
каждому предприятию необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда (существующие одновременно соотношения цен (различные модели, модификации одной и той же продукции)).
Присутствие ярко выраженного лидера, вызывает модификацию в стратегию «следования за лидером».
При стратегии низких цен, устанавливаются цены ниже, конкурентов, стратегия или ценового прорыва, пониженных цен, и «ценой проникновения», эта стратегия направлена на получение большей массы прибыли (увеличение объема продаж, захваченной доли рынка). По абсолютной величине цена не должна быть низкой
Применяется следующих ситуациях:
когда предприятие, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (получит прибыль и при пониженных ценах);
когда предприятие только вступает на рынок, объемы его продаж малы (крупные конкуренты не реагируют на это снижение);
когда покупатели (особенно сильно реагируют на снижения цен), особой приверженности нет к тем или иным маркам продукции.
Стратегия малоэффективна:
если ее выбирают производители товаров престижного спроса, намечающих выпуск дешевых товаров (этой же марки) для захвата более широкого сегмента, рискуя лишиться прежних покупателей;
для товаров повседневного спроса (большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями), она невелика в абсолютном значении;
для товаров, свойства трудно определить до потребления (услуги).
Стратегия ценового прорыва (повышение рентабельности, возмещение прошлых затрат). Далее применяется стратегия «роста проникающей цены», сохранение захваченного рынка, повышение цены (улучшение качества, дизайна), повышение цены облегчается, товар снабжен наклейкой «скидка на новинку».
Кроме этого, стратегия «неокругленных цен», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».
Варианты стратегии:
низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на товары ассортимента;
низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;
несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;
связывание в набор дополняющих, независимых товаров по льготной цене. (1.4, 2.3, 3.2)