Ценообразование, основанное на конкуренции

Второй подход к ценообразованию – ориентация на цены конкурентов, а не на собственные расходы. Это подход может выступать в двух формах: ценообразование на основе текущего уровня цен и установление цен на основе конкурентных торгов.

Ценообразование на основе текущего уровня цен может использоваться, когда отсутствует товарная дифференциация. Такой подход лучше всего соответствует понятию «идеальной конкуренции», однако его недостаток состоит в том, что в нём нет формирования отличительного преимущества товара, которое позволяет компаниям выстраивать вокруг своих товаров монопольные позиции. Создание отличительного преимущества даёт определённую степень ценовой свободы, зависящую от того, какую ценность представляет для потребителей соответствующее отличие.

Установление цен на основе конкурентных торгов заключается в составлении подробных спецификаций на соответствующий товар и выставлении контракта на тендер. Потенциальные поставщики назначают цену, которая должна быть известна только им самим и покупателю (закрытые торги). Все прочие условия остаются равными для всех участников торгов. В результате покупатель выбирает поставщика, который назначит самую низкую цену. Основной задачей поставщиков в данном случае является назначение цены ниже, чем у конкурентов, и одновременно обеспечивающей приемлемую прибыль. Это можно выразить с помощью концепции ожидаемой прибыли:

ожидаемая прибыль = прибыль Х вероятность выигрыша тендера

Однако, в условиях когда компания стремится во что бы то ни стало выиграть тендер и получить соответствующий заказ имеет смысл пожертвовать какой-то частью прибыли в обмен на повышение шансов стать победителем этого тендера. Поэтому применение на практике модели конкурентных торгов является весьма ограниченным. Успех на конкурентных торгах может зависеть от наличия эффективной системы, предоставляющей информацию о конкурентах.