Метод тендеров используется в рамках аукционных торгов как особой формы торговли, построенной на принципах конкуренции между их участниками.
Все аукционы можно разделить на:
1. Аукционы продавцов.
2. Аукционы покупателей.
Аукционы покупателей делятся на:
- английские;
- голландские.
На английском аукционе ставки идут снизу вверх, и победителем становится последний покупатель, предложивший наивысшую цену.
На голландском аукционе ставки идут сверху вниз, и победителем становится первый покупатель, согласившийся на очередную снизившуюся цену.
Аукцион «втемную» (тендерные торги) – аукцион продавцов (поставщиков), которые подают свои тендерные заявки в запечатанных конвертах.
Конверты вскрываются в момент подведения итогов тендера, и его победителем становится тот поставщик, который предложит самые выгодные для покупателя условия.
При организации тендера покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.
До того, как тендерный комитет примет к рассмотрению заявку потенциального поставщика, последний, согласно существующим правилам, должен доказать, что его продукция соответствует требуемому уровню качества. Только после этого предприятие допускается к участию в торгах.
Задачей качественного анализа является определение желательности победы в торгах с точки зрения задач развития фирмы в целом.
Эти задачи могут состоять:
- в максимизации прибыли;
- в проникновении на новый для себя рынок;
- хотя бы в обеспечении более полной загрузки существующих мощностей и сохранении занятости для наиболее ценных работников.
На этом этапе необходимо проанализировать несколько основных параметров:
1. Степень загрузки производственных мощностей и возможность ее изменения в случае выигрыша в тендере.
2. Наполненность портфеля заказов.
3. Возможную степень остроты конкуренции в торгах.
4. Сложность соблюдения условий поставок, сформулированных в приглашении к торгам.
5. Возможную прибыльность выполнения заказа в случае победы в тендере.
Экономическое обоснование заявки на участие в тендере связано с выбором той предлагаемой предприятием цены, при которой оно мажет достичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения:
Е(Х)=Р(Х)*Z(Х)
Х – объем поставок по условиям торгов;
Е(Х) – возможная величина выигрыша предприятия в случае получения заказа на объем поставок Х;
Р(Х) – вероятность получения заказа при различных уровнях цены предложения;
Z(Х) – выигрыш, получаемый при различных уровнях цены предложения (оферты).
Для обоснования такого рода расчетов принципиально важно определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены.
Для оценки таких вероятностей необходимо проанализировать следующую информацию:
- о круге участников аналогичных торгов в прошлом;
- об уровнях цен, предлагавшихся всеми этими участниками в своих офертах;
- об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.
В целом, цены, устанавливаемые на тендерах, зависят от:
- целей и задач, которые ставит предприятие – участник торгов;
- внутренних возможностей предприятия;
- оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен.
На рынке многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, довольно успешно применяется метод текущих цен.
Суть его сводится к тому, что предприятие при назначении своих цен ориентируется в первую очередь на цены конкурентов, а учет собственных издержек и спроса играют здесь подчиненную роль.
При этом продавец может отклонять свою цену от цен конкурентов, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара.
К этому методу обращаются предприятия, которым сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов.
Тогда средние цены, сформировавшиеся в отрасли, считаются хорошей базой для определения цены на товар.
Частным случаем метода установления цены на основе уровня текущих цены является метод следования за лидером.
Этот метод применяется, если среди конкурентов выделить фирму-лидера, захватившую большую долю рынка и способную влиять на рыночную цену товара.
В этом случае все остальные фирмы-аутсайдеры устанавливаю свои цены на уровне цен лидера.
Иначе предприятие-лидер может объявить войну цен и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснит предприятие-аутсайдера с рынка.
Принимая любое решение в области ценообразования, необходимо тщательно оценить его краткосрочные результаты и соотнести их с долгосрочными последствиями.
При этом необходимо анализировать влияние конкурентных реакций на изменение цен данным предприятием.
Возможная реакция конкурентов зависит:
- от количества фирм на рынке;
- их финансового состояния;
- коммерческих и стратегических целей.
Чтобы предусмотреть конкурентную реакцию, необходимо изучить:
- финансовое положение фирмы-конкурента;
- ее текущий оборот;
- загрузку мощностей;
- потребительскую оценку товара и т.д.
Необходимо учитывать, что чем больше доля рынка, занимаемая конкурентом, тем сильнее ценовая конкуренция.
На изменение цены фирмой конкурентная реакция других фирм может быть двоякой:
- конкурент последует за изменением цены;
- конкурент не последует за изменением цены.
При этом каждая реакция может иметь свои последствия. Все будет зависеть от целей, которые преследует конкурент в своей стратегии.
В случае снижения цены фирмой конкурент может:
1. Снизить цену на том же уровне.
Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли.
2. Оставит цены на прежнем уровне:
- если потребительская оценка товаров одинакова, финансовое состояние конкурента стабильно и по его расчетам эффективность снижения цены незначительна;
- если потребительская оценка конкурентов выше.
3. Назначить более низкую цену, чем фирма – инициатор снижения цены, если:
конкурент «блефует» и провоцирует ценовую войну, борясь за больший рынок, а потребительская оценка его товара ниже.
4. Назначить цену выше базовой цены фирмы –инициатора снижения цены, если потребительская ценность товара конкурента выше или он стремиться ее повысить неценовым методом (реклама, упаковка, каналы распространения и т.п.).
В случае повышения цены фирмой конкурент может:
1. Повысить цены на том же уровне, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и повышением цены он стремиться получить большую прибыль при сохранении доли рынка.
2. Оставить цену на прежнем уровне:
- Если потребительская оценка товара конкурента ниже при нестабильном финансовом положении.
- Если потребительская оценка товаров одинакова. но финансовое положение более стабильно.
3. Поднять цену выше, чем фирма – инициатор повышения цены, если:
- потребительская оценка товара конкурента выше или финансовое положение позволяет поднять ее;
- конкурентная фирма стремиться перейти в другой сегмент рынка.
4. Снизить цену, если потребительская оценка товара конкурента ниже, чем конкурент инициирует ценовую войну.
Чаще всего потребители проявляют инертность, которую можно объяснить либо неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марки.
Эта оттяжка во времени дает возможность продавцу просчитать свой следующий шаг.
Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма важные сведения, в то время как импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне.
Конкурент может повысить свои цены по ряду причин:
- имело место резкое повышение спроса или снижение его эластичности;
- в результате ценовой войны цены упали так низко, что конкурент перестал получать прибыль;
- у него наблюдается рост издержек.
Только в последнем случае, если лидер рынка повышает цену и за ним последуют остальные, то рыночные доли затронуты не будут.
Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-субституты.
С точки зрения теории конкуренции, после повышения конкурентом цены следует сделать паузу, и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей.
даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, отвоеванная у них рыночная доля к ним уже не вернется.
Если конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять цены после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут расти.
Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой».
Если же фирма немедленно реагирует на понижение цены конкурентом, то она не только не проиграет, но и может выиграть от того, что другие конкуренты не успели снизить своих цен.
