Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. Вначале смысл этого понятия был неясен. Следуя военному словоупотреблению, словари все еще определяли стратегию как «науку о ведении войны, искусство ведения боя», «науку и искусство развертывания войск для боя», «высшую область военного искусства»
Считается, что до середины 70-х годов XX века в мировой экономике существовали наиболее благоприятные условия для ведения бизнеса. Большинство предприятий имело свою нишу на рынке и сравнительно спокойно на ней работало. Такое понятие, как жесткая конкуренция, руководителям было практически незнакомо. Все изменения во внешней среде происходили плавно, и это позволяло легко к ним приспосабливаться. Основная задача менеджеров состояла в том, чтобы грамотно выстроить такие процессы, как краткосрочное планирование, распределение заданий и контроль над их выполнением.
Образно выражаясь, мировая экономика была похожа на спокойное море, а все предприятия — на корабли, неторопливо плавающие по нему. Стабильность в настоящем времени и уверенность в будущем - все это давало менеджерам возможность ставить перед собой цели и достигать их без существенных преград. Для успешного руководства им вполне хватало личного опыта. В то время уже существовала экономическая наука под названием менеджмент (обычный менеджмент). И, по мнению ученых, которые ею занимались, она была вполне способна решать практически все проблемы руководителей.
Однако мир не стоит на месте. Меняются люди, их взгляды на одни и те же вещи, их реакции на одни и те же действия. Меняются законы. Меняется многое другое.
К концу 70-х годов XX века из-за глобальных нефтяных кризисов изменилась и ситуация в мировой экономике. Началась новая эпоха ~ эпоха бурных перемен. Многие процессы, на которые раньше требовались десятилетия, стали происходить за считанные месяцы. В результате резко изменились и условия ведения бизнеса. То, что раньше давало огромные прибыли, стало приносить убытки. Крупные предприятия начали «задыхаться» в новых условиях, а никому не известные - становились лидерами на своих рынках. Компании рождались и умирали. Одни из них быстро взлетали к вершинам бизнеса и там оставались. В качестве примера можно привести хорошо известную корпорацию «Microsoft». Другие лишь на короткое время вспыхивали, как метеориты в ночном небе, и тут же исчезали.
Мир бизнеса стал похож на бушующий океан. Вокруг полный хаос. Непонятно, какие цели перед собой ставить и как их достигать. То, что будет завтра, может кардинально отличаться от того, что есть сегодня. Личного опыта руководства уже не хватает. То и дело возникают ситуации, которые раньше никогда не встречались.
Именно в тот момент и появилась новая экономическая наука под названием стратегический менеджмент. А ее основателем стал профессор гарвардского университета Майкл Портер, который в 1980 году опубликовал книгу «Конкурентная стратегия - технология анализа отраслей и конкурентов». В своей работе автор утверждал, что для успешного ведения бизнеса в новых условиях руководитель, прежде всего, должен устанавливать перед собой четкие долгосрочные цели, тщательно разрабатывать стратегию их достижения и реализовывать ее на практике.
Усиление внимания к стратегическим аспектам — характерная черта управления 70-х годов, когда «устранение неопределенности» было провозглашено решающим фактором успеха. В самом деле, на 70-е годы приходится пик активности компаний в вопросах разработки долгосрочных целей и альтернативных стратегий, методов их сопоставления и выбора. Практически во всех крупных корпорациях были внедрены системы стратегического планирования и созданы особые службы, ответственные за его осуществление. Эти службы подготавливали планы развития компаний на ближайшие 5-10 лет, исходя из общих прогнозов развития экономической ситуации в стране и на мировых рынках, тенденций научно-технического прогресса, динамики народонаселения, экономической конъюнктуры и т.п.
Однако кризис начала — середины 70-х годов вскрыл противоречивость стратегического планирования в условиях капитализма. Надежды корпораций разрешить с помощью стратегического планирования одно из основных противоречий капиталистического управления — между краткосрочными целями получения максимальной прибыли и долгосрочными тенденциями развития бизнеса в целом — не оправдались. В силу самой природы капиталистической корпорации управляющий вынужден отдавать предпочтение текущим задачам в ущерб перспективе. Социальное положение менеджера также препятствует разрешению указанного противоречия. Будучи наемными работниками, большинство управляющих не уверены в том, что их судьба будет надолго связана с данной компанией, поэтому для них важно как можно скорее получить максимум прибыли и, следовательно, наибольшее вознаграждение от совета директоров.
Это противоречие нашло свое отражение в методах и формах управления, большинство из которых также нацелено на решение текущих задач. Организационно службы стратегического планирования были также оторваны от текущей деятельности компаний.
Это так называемое «отделение стратегии от тактики» приводило к тому, что в случае возникновения конфликта между планами долгосрочного развития и краткосрочными целями текущие потребности всегда брали верх. Поэтому переход на рубеже 80-х годов к стратегическому управлению был предрешен.
Под словом «стратегия» Портер подразумевал подробный письменный план долгосрочного развития коммерческого предприятия, который необходимо разрабатывать на 5, 10 или 15 лет, но можно и на более продолжительный период времени.
Таким образом, согласно Портеру термин «стратегический менеджмент» буквально означает «практическая деятельность руководителя по разработке стратегии и управление предприятием на ее основе». Заниматься такой деятельностью Майкл Портер и призывал современных руководителей.
Таким образом, можно обобщить предпосылки возникновения стратегического управления:
В военной сфере стратегия развития как элемент управления известна с древних времен, а в сфере управления бизнесом (другими социально-экономическими системами, государством). СУ нашло распространение во второй половине 20 века. Среди причин этого выделяют:
1. Резкое увеличение производительности труда.
2. Развитие конкуренции на рынках.
3. Достижение высокого уровня благосостояния общества в развитых странах (удовлетворение первичных процессов), при опережающем росте потребностей.
Указанные черты являются характерными для так называемой постиндустриальной эпохи (информационные общества).
Развитием данных черт в экономике являются:
- Рост степени дифференциации продукции (разнообразие).
- Заметный рост доли услуг в валовом продукте.
- Усиление интенсивности конкуренции и усложнение ее структуры, в том числе вследствие развития транспорта, связи и ком-и, а также технологии сохранения товарной ценности продукта.
- Глобализация рынков.
- Возрастающее влияние инноваций на конкурентоспособность продукции (особенно радикальных).
- Усиление внимания государства и общества к деятельности бизнеса и их воздействие на него.
Итогом влияния указанных предпосылок на деятельность предприятия являются:
1. Нестабильность внешней среды.
2. Высокие темпы изменений (нарастание темпов).
3. Нелинейность развития экономических процессов.
В таких условиях существовавшее ранее традиционное управление, основанное на привычном осуществлении процессов, оказалось неспособным обеспечить успех предприятия. В дополнение к нему возникла и получила широкое распространение концепция стратегического управления.
Таким образом, становление стратегического менеджмента как самостоятельной области исследования и управленческой практики прошло четыре этапа:
1. Бюджетирование и контроль.Эти управленческие функции активно разрабатывались и совершенствовались уже в первой четверти. XX в. Значительный вклад в их развитие внесла школа научного менеджмента. Основная посылка бюджетирования и контроля — представление о стабильной среде организации, как внутренней, так и внешней: существующие условия деятельности фирмы(например, технологии, конкуренция, степень доступности ресурсов, уровень квалификации персонала и т.п.) в будущем существенно не изменятся.Перемена начальных условий рассматривается как препятствие, преодолимое на основе прошлого опыта.
2. Долгосрочное планирование. Этот метод сформировался в 1950-е годы. Он основывается на выявлении текущих изменений определенных экономических показателей деятельности организации и экстраполяции выявленных тенденций (или трендов) в будущее. Этот подход оказался наиболее полезным для планирования использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом как потенциального роста компании, так и запланированного сокращения производства того или иного вида продукции или услуг.
3. Стратегическое планирование.Его широкое применение в практике бизнеса начинается с конца 1960-х — начала 1970-х годов. Этот подход основывается на выявлении трендов не только экономического развития корпорации, но и среды ее существования. Такое планирование с учетом существующих тенденций в изменении конкурентного окружения опирается на выявленные сильные и слабые стороны организации, благоприятные возможности, предоставляемые переменами в окружении и угрозами со стороны конкурентов и социальных, политических, технологических и экономических факторов окружения.
4. Стратегический менеджмент.Как самостоятельная дисциплина он появляется в середине 1970-х годов. Подобно стратегическому планированию, стратегический менеджмент основывается на изучении изменений во внешней среде организации. Однако этот подход не сводится к восприятию окружения как фактора, ограничивающего процесс организационного планирования, но предполагает установление ясно определенных целей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон организации и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избегания угроз.
В общем представлении стратегическое управлениепредставляет процесс, определяющий последовательность действий организации по разработке и реализации стратегии. Он включает постановку целей, выработку стратегии, определение необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений с внешней средой, которые позволяют организации добиваться поставленных задач.
Выделяют два основных конечных продукта стратегического управления. Один из них – потенциал организации, который обеспечивает достижение целей в будущем. Другим конечным продуктом стратегического управления является внутренняя структура и организационные изменения, обеспечивающие чувствительность организации к переменам во внешней среде.
Стратегическое управление – это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей (Виханский О.).
Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения (СХП) и функциональные зоны организации (ФЗХ).
В качестве объекта стратегического управленияорганизация рассматривается как открытая комплексная социально-экономическая система, представляющая совокупность структурных подразделений.
Стратегическое хозяйственное подразделение – это направление или ряд смежных направлений деятельности организации, самостоятельно рыночно ориентированное, которое может выступать полноценным конкурентом на своем сегменте рынка, имеет свой круг поставщиков, потребителей и конкурентов.
Функциональная зона организации – это сфера деятельности, организационно представленная функциональными структурными подразделениями, которые специализируются на выполнении определенных функций и обеспечивают эффективную деятельность как отдельных СХП, так и организации в целом.
Предметом стратегического управления являются:
1. Проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации.
2. Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.
3. Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.
Основой стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий.
Стратегический менеджмент — теория и практика обеспечения конкурентоспособности и эффективности решений путем разработки стратегии организации при возложении ответственности за эту работу на ее руководителей. Стратегии могут быть обоснованными только в случае применения к их разработке научных подходов, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации (Парахина).
Как отмечают специалисты в области стратегического менеджмента В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова, его сущность заключается в ответе на три важнейших вопроса:
1) в каком положении предприятие находится в настоящее время;
2) в каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет;
3) каким способом достигнуть желаемого положения? (рис. 1.2).
Стратегическое управление базируется на ряде принципов, которые необходимо учитывать в процессе его осуществления. Основные из них:
1. Научность в сочетании с элементами искусства.
2. Целенаправленность стратегического управления.
2. Гибкость стратегического управления.
3. Единство стратегических планов и программ.
5. Создание необходимых условий для реализации стратегии. Стратегический план не обеспечивает его обязательного успешного выполнения.
Главной целью стратегического менеджмента является разработка нормативов конкурентоспособности товаров и организации в целом, не уступающих достижениям главных конкурентов в период выхода с новым товаром на рынок. Будет высокая конкурентоспособность товаров организации на внешних и внутренних рынках — будут и хорошая прибыль, и средства для развития организации.
Значение стратегического управления заключается в том, что он концентрирует усилие организации на ключевых жизненно важных направлениях и координирует осуществление разных, ради достижения общего успеха. При этом важное место занимает творческий поиск и реализация новых способов решения задач повышения конкурентоспособности и экономической эффективности.
Функции стратегического менеджмента должны целенаправленно реализовывать руководители для достижения конкурентоспособной стратегии организации. Дальше эта стратегия должна осуществляться (воплощаться, материализовываться) в рамках инновационного, производственного и других видов функционального менеджмента.
1) возложение на руководителей ответственности за уровень организованности работ по стратегическому менеджменту и за его конечные результаты;
2) ориентация деятельности организации на стратегические инновационные проекты, обеспечивающие развитие или получение новых конкурентных преимуществ в области повышения качества товара и его сервиса, ресурсосбережения;
3) стратегия обеспечения конкурентоспособности организации преимущественно должна базироваться на использовании эксклюзивных ценностей.
Стратегическое планирование представляет собой процесс определения целей организации, а также путей их достижения, выбора специфических стратегий развития, определение необходимых ресурсов и их распределение с целью обеспечения эффективной работы фирмы в будущем. Его задача заключается в обеспечении нововведений и организационных изменений для адекватной и гибкой реакции на изменения внешней среды.
Для стратегического планирования характерно постоянное решение задач, связанных с выбором альтернативных действий. Вариантность реализуется через ситуационный подход к планированию, предполагает наличие альтернативных стратегий и механизмов их реализации.
Результатом функционирования системы стратегического планирования является совокупность взаимоувязанных планов, в которых отражены принятые стратегические решения и распределение ресурсов.
