В процессе эволюции научных представлений о стратегическом менеджменте сформировалось ряд школ, а именно:
– школа дизайна (стратегия как осмысление);
– школа планирования (стратегия как формальный процесс);
– школа позиционирования (стратегия как аналитический процесс);
– школа предпринимательства (стратегия как предвидение);
– когнитивная школа (стратегия как ментальный процесс);
– школа обучения (стратегия как развивающийся процесс);
– школа власти (стратегия как процесс ведения переговоров);
– школа культуры (стратегия как коллективный процесс);
– школа внешней среды (стратегия как реактивный процесс);
– школа конфигурации (стратегия как трансформация).
Школа дизайна представляет наиболее распространенный подход при построении стратегии – попытка достижения соответствия внутренних и внешних возможностей. Одним из наиболее известных методов данной школы является SWOT-анализ – оценка сил (Strenghts) и слабостей (Weaknesses) предприятия в сочетании с существующими возможностями (Opportunities) и угрозами (Threats). Эта школа рассматривает стратегию как концептуальную схему, теоретическую разработку, основанную на тщательной проработке и формализации. Внедрение стратегии четко отделено от ее моделирования: реализация начинается только после окончательного завершения формулирования уникальной и простой стратегии.
Основоположником школы планирования является И. Ансофф, публикации которого в 1965 г. положили начало данному направлению. Широкое распространение она получила в 70-е гг. XX в. Особенностью школы планирования является наличие ряда процедур, используемых для количественного определения и обоснования целей и задач предприятия. Кроме того, осуществляются прогнозирование состояния внешней среды в будущем и внутренний аудит оценки сильных и слабых сторон предприятия на основе формализации данных в виде структурированных массивов. Обоснование стратегии включает расчет эффективности инвестиций, оценку конкурентных стратегий и анализ рисков. Далее следуют разработка функциональных стратегий и формирование долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных стратегических планов.
Основными достижениями школы планирования являются метод сценарного планирования и стратегический контроль. Стратегическое планирование основывается на предположении о возможности предвидения изменений внешней среды либо наличия рычагов для их контроля. В случае невыполнения данной посылки этот подход может привести предприятие к нежелательным последствиям, вплоть до банкротства.
Основоположником школы позиционирования является Майкл Портер, а основной идеей школы, которая получила широкую популярность в 80-е гг. XX в., является утверждение существования ограниченного количества стратегий для конкретной ситуации в рамках определенной отрасли. Рациональное применение данных стратегий позволит предприятию занять выгодную рыночную позицию, которая обеспечит защиту от конкурентов и возможность роста и укрепления положения предприятия.
М. Портер разработал модель пяти сил конкуренции (угроза появления новых конкурентов, влияние поставщиков, влияние потребителей, угроза появления товаров-заменителей и конкуренция между предприятиями внутри отрасли), под влиянием которых осуществляется деятельность предприятия и определяется его стратегия. М. Портер определил два типа конкурентных преимуществ: низкие издержки и дифференцирование, которые в сочетании с величиной целевых сегментов рынка позволяют определить стратегию конкуренции.
Школа предпринимательства стратегический процесс представляет как деятельность руководителя (или владельца) предприятия, которая базируется на его предпринимательской интуиции, практическом опыте, рациональности и мудрости. Центральным элементом модели школы предпринимательства выступает видение, мысленное представление предприятия, сформулированное или отображенное в сознании руководителя. Руководитель продвигает свою концепцию, лично контролируя ее реализацию и осуществляя в случае необходимости корректирующие действия. Преимуществами данного подхода являются гибкость в отношении потребителя и скорость реагирования на изменения во внешней среде.
Когнитивная школа. По мнению ее сторонников, события объективной реальности ассоциируются в сознании с определенной схемой знаний, с которой связаны определенные ожидания лица, принимающего решения. Стратегии зарождаются в форме фреймов, которые накладывают определенные ограничения и формируют требования к информации о внешней среде и способах ее получения. Процесс разработки стратегии воспринимается как достижение понимания.
Согласно школе обучения, стратегии возникают тогда, когда люди, действуя индивидуально или коллективно, при изучении складывающейся ситуации приходят к действенной схеме поведения. Сложный и непредсказуемый характер внешней среды организации препятствует осуществлению взвешенного контроля; выработка стратегии должна прежде всего обрести форму процесса обучения – по крайней мере, в тот период, когда формулирование и внедрение стратегии становятся неразделимыми. Важно обучение не только руководителя, но и всего коллектива организации – потенциальным стратегом могут быть многие. Стратегические инициативы осуществляются теми, у кого есть способности и ресурсы для обучения. Удачные инициативы могут перерасти в схему, т. е. развивающуюся стратегию. Роль руководства заключается в том, чтобы управлять процессом стратегического обучения.
Школа власти представляет собой подходы к формулированию стратегии, аналогичные политическим процессам. Стратегия, сформированная под влиянием властных и политических сил, как правило, принимает форму позиции или уловки, но не перспективы. На микроуровне создание стратегии рассматривается как взаимодействие, базирующееся на методах убеждения, переговорах, а иногда и прямой конфронтации, в форме политических игр вокруг пересекающихся интересов и образующихся коалиций, ни одна из которых не обладает доминирующими позициями в течение длительного периода. На макроуровне в центре внимания оказывается организация, которая движется к достижению своих целей:
· посредством контроля над действиями других участников рынка;
· путем кооперации с ними;
· посредством использования властных рычагов организации.
При этом компании опираются как на стратегическое маневрирование, так и на стратегические альянсы и сетевые структуры.
Разработка стратегии, с точки зрения представителей школы культуры, – это процесс социального взаимодействия, основанный на общих для членов организации убеждениях и понимании; управление коллективным познанием. Стратегия принимает форму прежде всего перспективы, и только во вторую очередь позиции, отраженной в моделях. Культура и особенно идеология содействуют не стратегическим изменениям, а сохранению текущей стратегии; в лучшем случае они допускают корректировки в рамках общей стратегической перспективы организации.
Этот подход наиболее приемлем для периода реализации удачной стратегической перспективы, а также для периода реструктуризации, когда происходит коллективное создание новой перспективы.
Школа внешней среды считает, что задачами руководства являются идентификация внешних сил и обеспечение адаптации организации. Организации собираются вместе в особых нишах экологического типа, где они остаются до тех пор, пока их ресурсы не будут исчерпаны или враждебность среды не станет чрезмерной. Затем организации прекращают свое существование.
По мнению представителей школы конфигурации, эффективное функционирование предприятия возможно только при сочетании различных организационных особенностей, которые дополняют друг друга. Например, стиль управления – организационная структура – методы управления. Основная цель стратегического менеджмента состоит в поддержании стабильности предприятия в течение относительно длительного времени либо обеспечение изменений, которые соответствуют стратегии предприятия.
Приведенное разграничение школ носит в большей степени теоретический характер. Но у каждой из школ существуют свои достоинства, ограничения и особенности. И их теоретическое осмысление дает возможность разработки и выполнения реальных стратегий предприятий. Для успешного функционирования предприятия необходимо использовать совокупность методов и инструментов, предлагаемых школами, которые, дополняя друг друга, будут формировать систему стратегического менеджмента.
