Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнооб-разной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считает-ся, что «рецепт хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения».
Информация – это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об ок-ружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность за-писи, стирания, передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет раз-личные формы представления, чаще всего – это печатный текст, документы, таблицы. С ки-бернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность све-дений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.
Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управлен-ческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспече-ния (ИО) процесса управления, включающего стадии, показанные на рис. 5.
Как видно из представленной схемы рис. 5 взаимосвязей стадий процесса управления маркетинговой деятельностью, на каждой из них формируется определенная информация, которая является основной для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о реакции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздейст-вия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени.
Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребно-стей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных ме-тодов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.
T
- 5
Стадии управления в маркетинге: Формулировка целей и установление приоритетов
Получение информации об изучаемом объекте
Переработка информации и принятие решения
Выдача управленческих предписаний
Контроль за исполнением и оценка деятельности Формирование новой информации
Рис. 5. Управленческие решения в маркетинге для стратегии развития предприятия
Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприя-тий, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга.
Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информа-ции, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти под-системы часто рассматриваются как самостоятельные информационные системы.
Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действи-ях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистиче-ских сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и кон-ференций, проведения переговоров и деловых встреч.
Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, полу-чаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой дея-тельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долго-срочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркенговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответ-ствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в об-ласти маркетинговых исследований.
Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из спе-циальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, назы-ваемых вторичными данными.
Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредст-венно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения спе-циальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются проб-ные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к по-требительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.
Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.
По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отра-жает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Пере-менная информация показывает фактические количественные и качественные характеристи-ки функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.
По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендатель-ную, нормативную, сигнальную и регулирующую.
Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отража-ет относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.
Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинго-вых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и ком-мерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.
Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные за-конодательные акты.
Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактическо-го поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления при-чин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отра-жаемые в регулирующей информации. Существенное значение придается классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.
Первичные и вторичные данные были рассмотрены ранее. Производная информация является результатом первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.
Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинго-вой деятельности позволяют заключить, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных техно-логий.
