В отличие от стратегий лидерства по издержкам и дифференциации сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка (рыночную нишу или целевой сегмент).
Ниша рынка или целевой сегмент может быть определена исходя из географической уникальности, специальных требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для участников данной ниши (например, рынок гостиничных услуг состоит из различных покупательских сегментов с различными предпочтениями клиентов и их возможностями оплачивать услуги; предприятия на рынке пассажирских авиатранспортных услуг специализируются как на перелетах внутри страны на короткие, длинные дистанции, так и на международных и др.)
Условия привлекательности стратегии фокусирования:
- требования покупателей к конкретному товару различны (потребность покупателей в одежде различных размеров);
- не существует других конкурентов, пытающихся специализироваться в данном сегменте;
- у фирмы нет возможностей работать на более широком сегменте или рынке в целом;
- фирма имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы в данном сегменте;
- фирма может защитить себя от конкурентов благодаря благожелательности клиентов к своим незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента.
Риск использования стратегий фокусирования:
- рыночная ниша становится привлекательной для конкурентов;
- слишком большие различия в ценах специализированных фирм и фирм, работающих на всем рынке могут привести к отказу потребителей от преимуществ специализированного товара;
- требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно распространятся на весь рынок и т.д.
В последнее время появились «гибридные» стратегии, позволяющие компании сочетать конкурентные преимущества как от низких затрат, так и от дифференциации (выпуск продукции среднего качества по цене ниже средней, либо продукции высокого качества по средней цене).